Voorbij open rates: nieuwe e-mailmarketing doelen voor maximum impact

Waarom vertrekken vanuit een concreet doel

Doorheen het jaar ben je met honderden dingen tegelijk bezig: productbeschrijvingen maken, blogartikels schrijven, social media posts opstellen, nieuwsbrieven schrijven. Je kan blijven doorgaan.

Maar zonder doelen is het moeilijk om exacte prioriteiten te stellen - om te weten waar je nu de meest nuttige tijd aan kan spenderen.

Door te starten vanuit een strategie kan je per maand of per kwartaal doelen stellen, met bijhorende taken om die doelen te behalen. En zo vermijd je shiny object syndrome.

1. Je weet precies wat je per dag of per week moet doen om op het einde van jaar op je gewenste bestemming uit te komen.
2. Je kan doorheen het jaar kritisch naar je progressie kijken
3. Het helpt je om knopen door te hakken en beslissingen te prioriteren.

Het probleem met cliché doelstellingen

Meestal gebruik je dan - om het concreet te maken - naar de gekende conventionele dingen. Denk aan het doen stijgen van je open rates, klikratio’s, algemene conversies of het laten aangroeien van je databases.

Natuurlijk helpt dat om in de gaten te houden of je goed bezig bent. Maar verder dan KPI’s gaan die cijfers niet. Dat is echter te beperkt. Door zo hard te focussen op metrics, vergeet je de algemene leeservaring van je doelpubliek, of wat nu eigenlijk de grootste impact heeft op die cijfers.

Bovendien kunnen die cijfers - onbewust - makkelijk misbruikt worden, zoals het gebruik van manipulatieve onderwerpregels of preheader-tekst om de openingsratio's te verhogen, of het gebruik van meerdere calls-to-action om meer kliks binnen te halen.

Door alleen op die cijfers te focussen krijg je een “vals” gevoel van verbetering, terwijl je eigenlijk de algehele gebruikservaring verwaarloost.

En dat kan leiden tot een slecht e-mailontwerp, irrelevante inhoud en een gebrek aan personalisatie.

Een ander probleem met alleen focussen op deze statistieken is dat ze geen rekening houden met het totale klanttraject. Een hoge open rate hoeft bijvoorbeeld niet noodzakelijkerwijs te leiden tot een hoge conversieratio, en focussen op één statistiek kan de aandacht afleiden van het grotere geheel. Bovendien kan het focussen op alleen deze statistieken ertoe leiden dat de langetermijnrelatie met de klant wordt verwaarloosd en in plaats daarvan wordt gefocust op kortetermijnwinsten.

Ten slotte kan het focussen op alleen deze statistieken ertoe leiden dat het belang van gegevensprivacy wordt verwaarloosd en kan dit leiden tot het verzenden van irrelevante en ongewenste e-mails naar je ontvangers. Dit kan dan weer leiden tot een hoog uitschrijvingspercentage en kan de reputatie van je bedrijf schaden.

Een alternatieve aanpak

Lange termijn

Lange termijn doelen focussen meer op wat voor soort business je wil runnen. Je hoeft nog niet alle details te kennen. Dit gaat over je huidige problemen en uitdagingen. Hoe veel tijd wil je aan iets spenderen? Welke boodschap wil je dat bij je lezers blijft hangen? Wat is het type klant dat je eigenlijk het liefst bedient - of jou het meeste opbrengt? Dit kan je nadien vertalen in specifieke doelstellingen.

Blijf nog even hangen voor concrete voorbeelden.

Korte termijn

Korte termijn doelen zijn heel tastbaar. Die kan je bereiken in een maand, of maximum een jaar. Van je korte termijn doelen ga je rechtstreekse taken afleiden. Zo wil je bijvoorbeeld je salesteam ondersteunen in het kwalificeren van leads. Zodat zij kunnen focussen op de klanten met het meeste kans op succes. Dit zou je verder kunnen opsplitsen in concrete deeltaken.

Maak gebruik van niveaus

Vaak kan je je grote geheel ook opsplitsen in specifieke domeinen, zoals klantenbehoud, impact, financiële onderdelen, doelgroepgerelateerde doelen, of creatiedoelen.

Duurzame doelstellingen

Wat zouden dan dergelijke concrete doelstellingen kunnen zijn?

Waarop moet je letten?

Bij het opstellen van je doelstellingen moet je dus verder kijken dan je KPI’s. Wat zit er achter jouw uitdaging? Hou rekening met de volgende zaken:

Focus op de customer journey

Kijk voorbij je opens en kliks en kijk kritisch naar de algemene ervaring van je lezer. En dit vanaf het moment dat ze jouw e-mail krijgen tot ze actie ondernemen. Dat kan van het verbeteren van je onderwerpregel, je e-mail beter leesbaar maken op mobiele toestellen, tot het creëren van sterkere content die echt bij je lezer blijft hangen. Stel je vooral in hun plaats en vraag je af wat jouw content bij hen teweeg brengt.

Meten en evalueren

Het is belangrijk om op voorhand na te denken hoe jij vooruitgang kan meten, zelfs als je inderdaad vertrekt van deze alternatieve aanpak. Dat betekent niet alleen dat je cijfers gaat verzamelen, maar ook dat je die data gaat gebruiken om geïnformeerde beslissingen te maken over wat werkt - en wat niet. Bekijk ook regelmatig kritisch je gehele e-mailmarketing strategie. Welke mails doen het wel goed of niet en waarom.

Conclusie

Aan de slag dus. Wat is je huidige uitdaging, en hoe kan je e-mailmarketing inzetten om die uitdaging te verbeteren? Hoewel het dus belangrijk is om specifieke, meetbare doelen op te zetten voor jouw e-mailmarketing inspanningen, is het ook belangrijk om assumpties te herbekijken en kritisch te kijken naar wat je nu eigenlijk wil bereiken.

Focus op een positieve ervaring, bouw een relatie op en stel je in de plaats van je ontvanger.

Zo kan je actief werken naar het verbeteren van je resultaten en een meer doeltreffende strategie opbouwen.