Michelle Dassen
Open rates zijn al jaren onbetrouwbaar. Niet een beetje, maar structureel. Sinds Apple Mail Privacy Protection in 2021 begon met het automatisch vooraf laden van e-mailafbeeldingen, registreren platformen opens die nooit echt plaatsvonden. Gmail deed daar in 2026 een schepje bovenop door e-mails automatisch te openen voor AI-samenvattingen. Als je vandaag een open rate van 45% ziet, weet je niet hoeveel daarvan echte menselijke opens zijn.
En toch bleef de open rate de meest gebruikte metric in e-mailmarketing. Omdat we hem altijd gebruikt hadden. Omdat hij makkelijk te meten was. Omdat hij een goed gevoel gaf.Nu voegt de wetgeving zich in de discussie. Twee Europese toezichthouders hebben beslist dat de tracking pixel die die open rate genereert, juridisch in dezelfde categorie valt als een cookie. En cookies vereisen toestemming.
Dit is geen ramp. Maar het is wel een moment om stil te staan bij hoe je e-mailmarketing meet.
Wat is een tracking pixel eigenlijk?
Een tracking pixel is een onzichtbare afbeelding van 1x1 pixel in de HTML van je e-mail. Zodra een e-mailclient hem laadt, stuurt hij terug wie de e-mail opende, wanneer, op welk apparaat en vanwaar. Je open rate gaat omhoog.Die technologie bestaat al twintig jaar, maar Europese toezichthouders stellen hem nu expliciet gelijk aan een cookie. De reden: de pixel leest informatie van het apparaat van de ontvanger zonder dat die daar iets voor doet, en dat valt onder artikel 5(3) van de ePrivacy-richtlijn, hetzelfde artikel dat cookies regelt.
Wat er is beslist en geldt dit voor mij?
De Franse gegevensbeschermingsautoriteit CNIL publiceerde in april 2026 een aanbeveling over tracking pixels in e-mail. De Italiaanse Garante volgde drie dagen later met een bindende richtlijn. Beiden stellen hetzelfde: voor de meeste marketingdoeleinden heb je expliciete toestemming nodig voordat je een tracking pixel in een e-mail mag opnemen. Toestemming om e-mails te ontvangen is niet hetzelfde als toestemming om getrackt te worden.De Franse deadline is al verstreken: 14 juli 2026. De Italiaanse deadline is 29 oktober 2026.
Stuur je e-mails naar ontvangers in die landen? Dan is dit vandaag al relevant voor jou, ongeacht waar jij of je bedrijf gevestigd is. Het gaat om de locatie van de ontvanger.
Stuur je enkel naar Belgische of Nederlandse contacten? Dan geldt deze specifieke verplichting vandaag nog niet voor jou. Maar lees toch verder.
Wij denken dat andere landen zullen volgen
De ePrivacy-richtlijn geldt in alle EU-lidstaten. Elke nationale toezichthouder heeft dezelfde tekst voor zich liggen. België, Nederland, Duitsland, Spanje: ze kunnen hetzelfde beslissen, en wij denken dat ze dat op termijn ook zullen doen.Dat is ook de reden waarom wij bij Flexmail dit niet land per land aanpakken. Privacywetgeving serieus nemen is een kernwaarde van ons platform, niet iets dat ons overkomt. We bouwen een oplossing die Europees breed werkt, zodat je als klant niet telkens opnieuw hoeft aan te passen als een volgend land volgt.
Wat mag niet, wat mag wel
De vrijstelling is volgens de CNIL en Garante smal. De meeste dingen waarvoor marketeers open tracking vandaag gebruiken, vallen aan de verkeerde kant.Wat mag NIET zonder toestemming
- Campagne-analyse: open rates meten om je campagnes te evalueren of optimaliseren
- Gedragssegmentatie: segmenten bouwen op basis van wie wat geopend heeft
- Automatiseringen gebaseerd op opens: flows die starten omdat iemand een e-mail opende of juist niet opende
- Lead scoring: punten toekennen op basis van opengedrag
- Frequentie-aanpassing op basis van individuele opendata: het aanpassen van je verzendritme op basis van iemands opens
Dit zijn precies de zaken waarvoor de meeste marketeers open tracking gebruiken. De vrijstelling is smal.
Wat MAG wel, zelfs zonder toestemming
- Kliktracking: klikken op links in je e-mail vallen vandaag nog niet onder dezelfde regels als open tracking. Dat betekent dat click rates, click-to-delivered rates en klikgebaseerde automatiseringen gewoon blijven werken.
- Bounces en uitschrijvingen: die blijven volledig meetbaar, ongeacht je tracking-instellingen.
- Volledig geanonimiseerde geaggregeerde statistieken: het totale aantal opens per campagne, zonder dat individuele ontvangers herleidbaar zijn, mag in bepaalde gevallen zonder toestemming. De anonimisering moet dan wel echt zijn.
Dit hoeft geen ramp te zijn
We begrijpen dat dit voelt als verlies. Open rates staan al jarenlang in je rapportages, sturen je automations aan en bepalen wie je re-engagement campagne krijgt. Maar zoals eerder aangehaald, was die metric door Apple MPP en Gmail's AI-samenvattingen toch al grotendeels onbetrouwbaar.De wetgeving duwt je nu in een richting die goed is voor je e-mailmarketing, ook als er geen wet was geweest.
Kijken naar kliks in plaats van opens is geen stap terug, het is een stap naar data die je iets vertelt.
Een klik is een bewuste handeling. Iemand heeft je e-mail gezien, iets interessant gevonden, en doorgeklikt. Dat is engagement die telt. Een open is grotendeels een artefact van hoe e-mailclients werken.
Gebruik dit moment om slimmer te segmenteren
Als opengedrag als signaal wegvalt, wordt belangrijker waarom iemand zich inschreef en wat hen interesseert. Een open zegt namelijk niets over interesse, iemand die nieuwsgierig is naar een onderwerpregel heeft niet per se interesse in het product zelf.Het echte goud zit in wat je al weet over je contacten: welke interesses ze hebben opgegeven bij inschrijving, welke categorie ze het vaakst aanklikken, welke producten ze al kochten, welke formulieren ze invulden.
Custom fields en interessecategorieën in je e-mailplatform zijn geen nice-to-have. Ze zijn de infrastructuur voor e-mailmarketing die werkt zonder opens. En relevante e-mails leiden bovendien tot minder spamklachten, meer klikken, en betere deliverability.
Wat je nu concreet kunt doen
- Stap 1: Breng je lijst in kaart. Zoek in je contactendatabase naar e-mailadressen van Franse en Italiaanse providers: @orange.fr, @laposte.net en @sfr.fr voor Frankrijk; @libero.it, @virgilio.it, @tim.it en @tiscali.it voor Italië. Heb je een landveld in je CRM, gebruik dat ook. Dit geeft je een beeld van je exposure. Exporteer die groep alvast: die contacten zijn je startpunt voor consent-collectie zodra de mogelijkheden er zijn.
- Stap 2: Zet kliktracking centraal in je rapportage. Begin nu al met het rapporteren op klikken, conversies en uitschrijvingen als primaire metrics. Dat helpt je team wennen aan de nieuwe realiteit, ongeacht of je al actief bent in gereguleerde markten.
- Stap 3: Bekijk je segmenten en automations. Welke segmenten zijn gebouwd op opengedrag? Welke flows starten op basis van een open of een niet-open? Die hebben een alternatief nodig: klikgedrag, tijdsgebaseerde logica, aankoophistorie. Dit is nuttig werk, ongeacht de wetgeving.
- Stap 4: Bouw consent-collectie in voor nieuwe inschrijvingen. Wie zich aanmeldt voor je nieuwsbrief, geeft daarmee toestemming om e-mails te ontvangen. Tracking is een apart doel en vereist een aparte toestemming. Een optionele, niet-vooraangevinkte checkbox is de manier om dat te doen.
Waar Flexmail aan werkt
Bij Flexmail willen we altijd compliant zijn met privacywetgeving. Niet als minimum-compliance-oefening, maar omdat we geloven dat e-mailmarketing beter werkt als die gebouwd is op vertrouwen.Kliktracking kun je vandaag al uitzetten via de accountinstellingen. Dat is een stap die veel klanten al kunnen zetten.
Wat er aankomt is een volledig consent-systeem waarbij je per contact bijhoudt of iemand toestemming gaf voor open tracking.
Belangrijk: dit is een keuze die jij als klant maakt, geen verplichting die we opleggen. Stuur je enkel naar Belgische contacten en zie je vandaag geen reden om de consent policy te activeren? Dan verandert er niets aan hoe je Flexmail gebruikt. Stuur je naar markten waar de regelgeving al geldt, of wil je proactief compliant zijn voor wat er nog aankomt? Dan kun je de consent policy aanzetten en werkt het systeem automatisch voor je.
Activeer je de open consent policy? Contacten zonder toestemming krijgen dan automatisch een pixel-vrije versie van je e-mail. Je opt-in formulieren krijgen een tracking consent checkbox. Je profielpagina krijgt een aparte optie om open tracking te beheren zonder uit te schrijven. En je rapportage wordt transparanter: je ziet duidelijk voor wie je trackt en wat je open rates op die groep zijn.
We bouwen dit Europees breed, niet als Frans-Italiaanse pleister. Als andere landen volgen, hoef jij als klant niets opnieuw te configureren.
Meer detail over wat er concreet in Flexmail verandert en hoe je je daarop voorbereidt, lees je in ons volgend artikel.
Dit artikel is informatief van aard en vormt geen juridisch advies. Raadpleeg je eigen DPO of juridisch adviseur voor een beoordeling die specifiek van toepassing is op jouw situatie.
Klaar om Flexmail uit te proberen?
Ontwerp mails op maat van jouw behoeften, bereik je doelgroep en leer van de juiste resultaten.
Probeer het gratis
