Hoe ziet de perfecte email eruit?

Wat doet mensen klikken?

Bekijk je inbox eens. Wat bepaalt wat jij leest? En op welke topics je doorklikt? Onthoud dat je slechts een gast bent in hun inbox. Je staat daar niet alleen. Jij denkt misschien dat jouw e-mail er een uit de duizend is, maar de kans is groot dat die er voor je lezer precies zo uitziet als al de rest. Zorg dus dat je goeie manieren hebt.

Mensen klikken op mails die ze snappen. Waarbij de schrijver hen lijkt te kennen. Of net op het juiste moment een gevoelige snaar raken. Of hetgeen aanbieden wat ze net op dat moment nodig hebben. Dat vereist dat jij weet naar wie je mailt.

Waar wil je eigenlijk naartoe?

Niet alleen moet je je doelgroep kennen. Maar ook jezelf. Zeg nu niet dat je niks te vertellen hebt. In dit artikel laten we je zien hoe je over de juiste content en doelen moet nadenken.

Het belangrijkste is namelijk dat je je een duidelijk doel voor ogen stelt. Waarom ben je eigenlijk aan het communiceren?

Wanneer je een nieuw product wil promoten, dan is het belangrijk dat je lezers precies weten waarom ze dat product eigenlijk nodig hebben. Hoe het verschilt van vergelijkbare producten van concurrenten, of van producten uit je eigen gamma.

Hoe hun leven beter/gemakkelijker gaat worden met jouw product. Wanneer je je business, dienst of product niet promoot, zullen weinig mensen het gaan ontdekken.

Welke elementen heb je nodig?

1. Start met een sterk onderwerp

Elke mail begint met een goed onderwerp. Meestal zien we dat er veel tijd wordt gespendeerd aan het samenstellen van een mail. Maar wanneer die mail effectief wordt verstuurd, flansen mensen snel-snel een onderwerp in elkaar.

Eigenlijk zou er evenveel aandacht naar je onderwerp moeten gaan. Samen met je afzendgegevens (jouw naam en e-mailadres) zijn dit de enige zaken op basis waarvan je lezer gaat bepalen of hij überhaupt je mail gaat openen. Nodigt je onderwerp dus niet genoeg uit, wordt je mail misschien niet eens gelezen.

Mysterieus zijn heeft dan weinig zin, tenzij je al een sterke relatie hebt opgebouwd met je doelpubliek en zij dit wel van je kunnen smaken.
Beter kies je voor een onderwerp dat duidelijk vertelt waar je mail over gaat en aanzet tot actie.

Onderzoek wijst uit dat onderwerpen met personalisatie erin (Hallo #voornaam#) 22,2% meer kans zouden hebben om geopend te worden. Maar je kan je de vraag stellen hoe opvallend dat nog is wanneer je ze steeds meer ziet opduiken. Belangrijk is dat je test wat voor jou werkt.

Hou er sowieso rekening mee dat je lezers je mail op pc of op hun smartphone zullen lezen. Op kleinere schermen zullen lange onderwerpen dus afgebroken worden. Zet je belangrijkste info dus vooraan. Vergelijk bv:

1. Update Email Summit: early bird korting en nieuwe sprekers toegevoegd.
   (misschien wat veel info voor 1 mail. Kan je hier niet meerdere contactmomenten van maken om je mogelijke deelnemers aan te sporen om in te schrijven?)
2. He Bert, ben jij helemaal klaar voor Email Summit?
   (Weet ik niet, moet dat dan? Waarover gaat deze mail? Als ik hier heel erg geïnteresseerd in ben, ga ik dat wel open klikken. Misschien interessanter wanneer je een paar dagen voor het event nog een checklist wil doorsturen. )
3. Nieuwe sprekers voor Email Summit toegevoegd
   (Heel duidelijk waarover deze mail gaat.)
4. Nog 3 dagen early bird korting voor Email Summit
   (Belangrijkste info vooraan, kort en bondig in vergelijking met: Nog 3 dagen inschrijven voor Email Summit met early bird korting.)

2. Ga voor overtuigende copy

Hou rekening met scanners

Goed geschreven content is kort, komt snel to the point en zet aan tot actie. Een studie uitgevoerd door de Nielsen groep gaf aan dat mensen gemiddeld 51 seconden lang een mail scannen. Meteen alles lezen doen ze dus zelden. Eerst wordt er gekeken naar de eerste titel, eventuele andere titels en een inleidende alinea.

Ga dus niet eerst allerlei randzaken aanhalen in je inleiding. Hier bepalen je lezers meteen of ze verder gaan lezen.

Gebruik taal die aanzet tot actie

Gebruik actieve werkwoorden zodat je lezer zich aangesproken voelt. Korte zinnen zijn ook veel makkelijker leesbaar.

Personaliseer wanneer mogelijk

Emails die gepersonaliseerd zijn of enkel naar een selecte doelgroep gestuurd worden zijn relevanter en krijgen dus ook betere resultaten. Personalisatie is zo veel meer dan enkel de voornaam van je lezer gebruiken.

Schrijf in de tweede persoon

Als je in je mail enkel praat over je eigen bedrijf, dan sta je daar als lezer verder vanaf. Je lezer moet zich aangesproken worden. Tel het aantal keer wij/ik in je mail ten opzichte van het aantal u/je/jouw. Je moet er een pak meer van die laatste hebben.

Wees duidelijk en kort

Om ervoor te zorgen dat zo veel mogelijk mensen zich focussen op wat jij wil vertellen en op je knop gaan klikken, zet je best 1 topic in je mail. Alle andere content zou afleiden. Ellenlange nieuwsbrieven met 10 artikels zijn dus geen goed idee. Die laatste artikels gaan geen aandacht meer krijgen.

Neem bijvoorbeeld deze mail van Help Scout:



Je oog wordt door de grote afbeelding en de korte tekst naar de call to action geleid. Precies waar je je lezer hebben wil.

Schrijven voor e-mail is heel gelijkend als schrijven voor het web. Het is belangrijk om:

• Structuur in je mail te krijgen
• Alinea's kort te houden
• Eén idee per alinea aan te houden voor duidelijkheid

Lijstjes en tussentitels met witruimte trekken aandacht en geven je tekst ademruimte.

3. Zet er een duidelijke call to action in

E-mails zijn eigenlijk net als landing pages en websites: je lezer moet naar veel dingen tegelijkertijd kijken en heeft een korte aandachtsspanne. Ze moeten dus naar je mail kijken en een aantal zaken lezen en precies en snel weten wat ze vervolgens moeten doen. Dat betekent dat je call to action goed zichtbaar en duidelijk moet zijn. Je gaat dus best voor weinig verschillende soorten content en één duidelijke call to action (of verschillende die linken naar dezelfde pagina).

Een call to action met de tekst "Klik hier" is dus geen goed idee. Je lezer weet totaal niet wat de bedoeling is en waar hij hierna naartoe gaat. Duidelijkheid is essentieel. De beste call to actions zetten dan ook nog eens actief aan tot actie en bevatten een werkwoord: "Bekijk de nieuwste mogelijkheden" of "Probeer het nu 30 dagen gratis" of "Ontdek hoe je dat zelf kan doen" of "Naar de sale (geldig tot 30 april)".

4. Design kan belangrijk zijn - stuur geen lelijke mails

Wat een mooie mail is, is een kwestie van smaak natuurlijk. Maar houd er rekening mee dat nog steeds een groeiend percentage van je doelgroep je mail leest op mobiele toestellen (in je account kan je ook zien hoeveel). Volgens Litmus worden 69% van emails ontvangen op een mobiel toestel gewoon verwijderd als ze niet geoptimaliseerd zijn voor mobiele lezers.

Gelukkig optimaliseert de Builder in Flexmail jouw mails automatisch. Maar hou wel rekening met die mensen hun leesgedrag. Zo voorzie je best geen tekstlinken midden in een alinea, maar maak je makkelijk aanklikbare knoppen. Ook is je tekst best voldoende groot en niet te lang.

Daarnaast wil je ook graag dat je mail er betrouwbaar uitziet. Je branding komt dus best goed naar voren, en sluit ook aan met die op je website, wanneer ze vanuit je mail doorklikken.

5. Mensen zijn visueel ingesteld

De juiste afbeeldingen kunnen je boodschap tot leven brengen. Ga voor afbeeldingen die je boodschap ondersteunen of versterken. Stockfoto's die niets met je boodschap te maken hebben zijn dus niet zo interessant.

Laat je hele e-mail niet uit één afbeelding bestaan

Bij het ontwerpen van een mail moet je rekening houden met de beperkingen van e-mail clients. Zo kan je bijvoorbeeld niet zomaar van elk lettertype gebruik maken. Het is dan ook verleidelijk om je designer je hele e-mail gewoon in een afbeelding te laten opmaken. Zo heb je volledige creatieve vrijheid. Het probleem is dan dat afbeeldingen vaak standaard niet worden weergegeven. Weg e-mail. Ook kan je dan niet op elk artikel een andere link leggen. Stuur je je lezers dus naar je generieke homepagina, dan is de kans groot dat ze daar gaan afhaken. Niemand gaat de moeite doen om op je website zelf op zoek te gaan naar de juiste informatie.

6. Beantwoord de "So what, who cares?" vraag

Dit stukje had ook onder puntje 2 rond de juiste copy gepast. Maar deze tip is zo belangrijk dat we hem een afzonderlijk plaatsje hebben gegeven. Zorg dat je mail:

• Precies duidelijk maakt wat je van je lezer verwacht (klikken op een link, jou contacteren, rekening houden met een deadline, eventuele next steps, ...)
• Heel duidelijk maakt hoe je lezer hier ook beter van gaat worden

7. Zet er een duidelijke uitschrijflink in

Het heeft geen zin om lezers die niet meer geïnteresseerd zijn toch krampachtig bij je proberen te houden. Laat hen gaan. Als je uitschrijflink niet meteen duidelijk is, is het veel gemakkelijker om je mail gewoon als spam aan te duiden. Probleem opgelost voor de persoon die geen mail meer wil krijgen, maar wel veel erger voor jou. Te veel spammeldingen hebben een slechte invloed op jouw reputatie.

Is er zoiets als te veel of te weinig mailen?

Ja. Maar hoe weet je nu of je te veel of te weinig mailt? Het juiste volume voor jouw business hangt volledig samen met wat werkt voor jouw doelpubliek.

Het creëren van content vergt best wel wat investering van jou. We zien echter heel wat bedrijven die zo bang zijn om te veel te mailen dat ze alle content in één nieuwsbrief proppen. Omdat de aandachtsspanne van de gemiddelde lezer best kort is, worden de meeste artikels in die nieuwsbrief niet (genoeg) gelezen.

Ook impliceert een globale nieuwsbrief dat je niet segmenteert en dus dezelfde content naar al je contacten stuurt. De kans is echter klein dat die mensen ook allemaal dezelfde informatie wensen. Het is veel beter om een aangepaste e-mail te voorzien voor een kleinere groep aan lezers. Content die voor hen niet interessant is, staat er dan ook niet in.

Heb je er dan nog steeds te veel artikels in staan, overweeg dan om je maandelijkse nieuwsbrief op te splitsen in kleinere delen en je frequentie te verhogen. Je resultaten zullen aantonen of je doelgroep die hogere frequentie ook aankan. Als je content interessant genoeg is, is het antwoord vaak ja.

Wat is dan een slechte nieuwsbrief? Het eerste signaal dat je een slechte nieuwsbrief gekregen hebt, is dat je je niet kan herinneren er ooit voor te zijn ingeschreven. Dit gebeurt meestal wanneer een bedrijf er niet in slaagt een regelmatige verzendroutine aan te houden of niet juist omgaat met het verzamelen van contactdata.

Dus om af te sluiten: vraag toestemming aan je doelgroep alvorens je iemand zomaar aan je database toevoegt. Wees consistent in je communicatie zodat je lezers weten waaraan ze zich kunnen verwachten. En voorzie meerwaarde voor je lezers: beantwoord vragen waar ze mogelijk mee zitten of geef hen inspiratie.