De inbox bereiken: aflevering vs. afleverbaarheid

Wees niet bang voor het technische gedeelte

Het duurt 20 jaar om een reputatie op te bouwen en vijf minuten om die te ruïneren. Als je daaraan denkt, doe je de dingen anders. - Warren Buffet



Als we kijken naar de technische aspecten van zowel je aflevering als je afleverbaarheid, komt alles neer op je afzenderreputatie. Je IP- en domeinreputatie zijn beide van cruciaal belang om je afzenderreputatie te verbeteren.

"Nu, dat klinkt alsof ik al deze onzin gewoon aan mijn e-mailprogramma (ESP) kan overlaten, toch?". Hmm, niet helemaal.

De scores van IP-adressen worden vergeleken met alle andere IP-adressen op een groot aantal externe blacklists en whitelists. Hoewel een lage IP-reputatie zeker van invloed is op je afleverbaarheid, is je e-mailtool inschakelen of nieuwe IP-adressen toevoegen niet de magische oplossing. Zelfs als je van IP-adres verandert, komen je e-mails nog steeds op de zwarte lijst terecht.

Als jij op de zwarte lijst komt, komen ook je IP's en domeinnamen op de zwarte lijst te staan en vice versa. Het is waar dat zodra je IP-reputatie begint af te nemen, de afleverbaarheid van je e-mail eronder zal lijden, maar een nieuw IP is even minder effectief dan je oude IP met een slechte reputatie. Je moet aan je nieuwe IP werken en goede e-mails versturen om een goede reputatie voor je nieuwe IP te creëren.

Kies het juiste platform

Dat betekent ook dat het platform dat je kiest om je e-mails te verzenden zeer belangrijk is. EmailVendorSelection zei het goed toen ze stelden dat een ESP kiezen, is als een echtgenoot selecteren. Als je het goed doet, ben je op zoek naar stabiliteit, een goede fit, ruimte om samen te groeien en een spaarfonds... Schrap dat laatste.

Dedicated IP’s

Het overwegen van je eigen dedicated IP's is ook een optie. Als je ervoor kiest om met de gedeelde IP pool van je ESP te werken, kunnen andere gebruikers met wie je het IP deelt mogelijk je afzenderreputatie in gevaar brengen of verbeteren. Als je ESP gratis versies van hun platform aanbiedt, trekken ze ook dubieuze gebruikers aan die de reputatie van de IP pool kunnen schaden. ALS je dedicated IP's overweegt, zorg er dan voor dat je die opsplitst voor je transactionele en marketinge-mails.

Vermijd spamtraps

Een spamtrap lijkt op een echt e-mailadres, maar het is niet van een echt persoon. Spamtraps worden vaak gebruikt door inbox providers en anderen om kwaadwillende afzenders te betrappen - en afzenders met slechte datahygiëne (ieuw) of acquisitiepraktijken.

Het is eigenlijk heel simpel om dat te vermijden: koop geen lijsten, mensen.

Verificatie per e-mail (e-mail authenticatie)

Dit is het geheel van technische normen die ISP's en andere e-mailgatewaybeheerders gebruiken om de ware identiteit van een e-mailafzender vast te stellen. Authenticatie is de absolute eerste stap als je je merk duidelijk wil onderscheiden van spammers. Niet alleen helpt dat aanzienlijk spam en phishing te verminderen, het helpt ook een fatsoenlijke verzendreputatie te behouden.

E-mailgrootte

Rapporten verschillen als het gaat om de bestandsgrootte en afleverbaarheid van e-mails. Daarom heeft EmailonAcid het uitgetest, met alleen tekst- en HTML-e-mails in verschillende groottes, van 15 tot 650 kb. Met behulp van hun spamrapportage ontdekten ze dat het verzenden van een bestand tussen 15 en 100 kb in orde is. Afleverbaarheidsproblemen begonnen op te treden zodra de bestandsgrootte van de e-mail groter was dan 100kb. Elke e-mail van 110kb tot 650 kb kwam in meerdere spamfilters terecht. Interessant genoeg bleef het aantal spamfilters dat elke e-mail afkeurde gelijk zodra de bestandsgrootte meer dan 100 kb bedroeg. Een e-mail van 110kb bijvoorbeeld, kwam in dezelfde 7 spamfilters terecht als een e-mail met een bestandsgrootte van 650 kb.

Ze ontdekten ook dat de bestandsgrootte van afbeeldingen geen invloed had op de afleverbaarheid. Het is echter belangrijk op te merken dat het gebruik van te grote afbeeldingen zonder ondersteunende tekst in je e-mail een rode vlag kan doen opgaan bij spamfilters. Dat komt omdat spammers informatie meestal in grote afbeeldingen in plaats van tekst weergeven zodat de filterprogramma's de inhoud niet kunnen "lezen". Als je een verhouding tekst/afbeelding van 60/40 aanhoudt, voorkom je problemen met de afleverbaarheid.

Wees slim. Waar is je strategie?

Strategie gaat over het keuzes maken, afwegingen; het gaat over bewust kiezen om anders te zijn. - Michael Porter



Naast technologische details is de tweede belangrijkste parameter je engagement en conversies. Plaatsing in de inbox wordt sterk beïnvloed door bouncepercentages, spamklachten, klikpercentages en engagement, openpercentages en uitschrijfpercentages. Misschien niet verrassend, maar dat betekent dat je strategie van vitaal belang is voor je verzendreputatie.

Bounce rates verlagen

Lijsten opschonen en engagement boosten moet je altijd overwegen wanneer je aan je e-mailstrategie werkt. Hoe beter de kwaliteit van je database, hoe lager je bouncepercentage.

Spamklachten verslaan

Kies altijd voor transparante en relevante communicatie die direct is afgestemd op de noden van je contacten. Maak uitschrijven zo gemakkelijk mogelijk. Hoe relevanter je e-mails, hoe meer clicks je krijgt. Als afmelden eenvoudig is, hoeven contacten die je database willen verlaten niet hun toevlucht te nemen tot de optie "spam melden" in hun e-mailprogramma.

Het is echter een mythe dat lage klachtenpercentages automatisch zorgen voor succesvolle e-mailafleverbaarheid. Sorry vriend, dat is gewoon niet waar. Als je e-mails al in de spam-map belanden, kan de e-mailabonnee niet klagen over je e-mails. Ze zijn immers al spam.

Een voorkeurscentrum opzetten

Engagement zou altijd de sleutel moeten zijn, zowel voor het succes van je strategie als voor je afzenderreputatie. Als je echt relevant wil zijn voor je abonnees, is het meest voor de hand liggende om hen te laten kiezen wat ze van je willen krijgen.

Je bouwt je reputatie op in de hoofden van je ontvangers door te voldoen aan de verwachtingen die je schiep met je voorkeuren. Dat verbetert je open rate op de lange termijn. Tegelijkertijd vermijd je dat je mail in bulk verstuurt (hallo spamfilters) omdat je ervoor zorgt dat alle e-mail die je verstuurt op maat gemaakt is - gebaseerd op diezelfde voorkeuren.

Engagement, engagement, engagement

Misschien begin je te denken dat ik geld verdien elke keer als ik het woord "engagement" noem. Maar als je je e-mails niet optimaliseert voor engagement, verstuur je beter helemaal geen e-mail. Verhoog de klikfrequentie - en je reputatie - door duidelijke doelen te stellen voordat je je e-mail opstelt. Richt je tekst, call-to-actions en ontwerp op dat specifieke doel en meet je resultaten voor toekomstige verbeteringen.

Engagement.

Vergeet de details niet

De details zijn niet de details. Zij maken het ontwerp. - Charles Eames

Bit.ly en andere url-verkorters

Natuurlijk waren deze dingen supercool toen je tweets nog maar 140 tekens lang mochten zijn. Maar ergens onderweg zijn e-mailmarketeers ze ook gaan gebruiken in hun e-mails. Aangezien call-to-actions verleidelijk moeten zijn, lijkt me dit een heel raar idee. Als je link verborgen zit achter een call-to-action, waarom kort je die dan in?

Net als bij Google Ads zijn ISP's en spamfilters op hun hoede voor links die niet zijn zoals ze lijken. Laat die dikke URL's alsjeblieft met rust. Big is beautiful.

Tekstversie

Dit was vroeger een heel belangrijke. ISP's letten niet meer zo op tekstversies als vroeger. Spammers waren luie mensen die geen spellingscontrole deden en geen platte-tekst-versies maakten. Helaas lijkt het erop dat spammers tegenwoordig betere e-mailstrategieën implementeren dan sommige grote merken.

De conclusie: het is altijd slim om zoveel mogelijk e-mail best practices aan te vinken.

Alt-teksten

Als je niet weet wat dat is, vind je hieronder een definitie:

Alt-tekst (alternatieve tekst), ook bekend als "alt-attributen", "alt-beschrijvingen", en technisch onjuist als "alt-tags", worden binnen een HTML-code gebruikt om het uiterlijk en de functie van een afbeelding op een pagina te beschrijven.

Ze verschijnen ook in plaats van je afbeeldingen wanneer de e-mailclient van je ontvanger niet automatisch afbeeldingen weergeeft. Spamfilters zijn er ook dol op. Het is zo eenvoudig in te stellen en het verbetert zowel je reputatie als de leesbaarheid van je e-mail.

PS: Stop alsjeblieft met e-mails met alleen afbeeldingen te sturen. Zie mijn punt over het evenwicht tussen afbeeldingen en tekst hierboven.

PPS: Als je whitelisted bent - of toegevoegd aan het adresboek van je ontvanger - worden je afbeeldingen onmiddellijk weergegeven. Denk goed na over het e-mailadres dat je gaat gebruiken om je e-mail te versturen.

What now?

Ja, ik weet dat dat een Kevin Hart-show is. Als je dat niet weet, dan is kijken naar de "What now"-tour zeker iets wat je nu zou kunnen doen.

Naast dit alles, weet dat wat je niet doodt, je sterker maakt. Als dat waar is, zou elke e-mail marketeer die aan eerlijke marketing wil doen en niet aan spam nu al een Cadillac moeten kunnen heffen. Trek je positieve schoenen aan en ga aan de slag.

Begin met de basis. Zorg ervoor dat je setup game (ESP, IP's, verzendinformatie, authenticatie) sterk is. Kijk vervolgens naar je e-mailtemplates om er zeker van te zijn dat je de meest voorkomende best practices niet over het hoofd ziet. En als je echt aan het vlammen bent, leg je je strategie onder een vergrootglas: daar begint alles.