Alle ins en outs voor sterke onboarding e-mailscenario's (+ voorbeelden en tips)

Wat is onboarding eigenlijk?

Onboarding e-mails zijn dé manier om je product of dienst te tonen aan potentiële klanten. In deze mails informeer je ze over welke voordelen je product of dienst hen kan bieden. Zo begeleid je hen naar het zogenaamde aha-moment. Dit is het moment waarop ze de waarde van jouw product of dienst voor het eerst ontdekken. Eens je dat bereikt, kan je rekenen op een langdurige betrokkenheid.

Daarnaast kunnen onboarding e-mails nog een heleboel andere doelen dienen:

• Een nieuwe klant of abonnee verwelkomen
• Het aanbieden van instructies over het gebruik van je product of dienst
• Verdere betrokkenheid en interactie aanmoedigen
• Cross of upselling van andere aanbiedingen
• Beantwoorden van alle andere vragen die een nieuwe klant kan hebben

Maar, wat maakt onboarding e-mails zo krachtig?

Ze zijn de eerste interactie die je hebt met je contacten, in de vorm van een transactie of een specifieke vraag. Standaard gaan je eerste mails het meest geopend worden. Blijven ze boeiend genoeg? Dan blijven jouw prospecten terug komen en dat is het doel natuurlijk.

Hoe start je aan een onboarding flow?

Eens je inzicht hebt over hoe jouw customer journey eruitziet, kan je gerichte mails versturen. Er komt veel brainstorming te pas bij het samenstellen van een flow. Deze vragen helpen je misschien aan de slag:

• Wat ga je precies optimaliseren? Een welkomstflow voor mensen die een contactaanvraag doen?
• Hoe zijn die mensen bij jou terecht gekomen?
• Wat denken ze op dat moment?
• En wat weten ze al van jou?
• In het geval van prospectie: Hoeveel tijd zit er gemiddeld tussen een eerste contactmoment en de aankoop?
• En als ze overgaan tot aankoop, welke argumenten zijn dan doorslaggevend?
• Wat vergelijken ze, als ze vergelijken met concurrenten?
• Hoe ziet je sales proces eruit? Welke middelen zijn er beschikbaar? Hoe snel contacteer je hen?
• Met welke vragen of problemen zit je prospect op het moment dat ze contact met jou opnemen?
• Welke info kan je prospecten helpen om de juiste keuze te kunnen maken? Hoe maak jij het verschil?
• Zijn er bepaalde AHA-momenten in je sales proces of het gebruik van je product waarop je kan inspelen?

AHA-momenten

Dit is het moment waarop de klant voor het eerst jouw waarde inziet. Maar, laat je niet misleiden. Het is niet zomaar een moment, maar een reeks van acties die elkaar opvolgen. Voor Dropbox is dat bijvoorbeeld het opslaan van een document en voor Facebook bereik je dat moment als je 10 vrienden maakt voor 7 dagen. Het AHA-moment is voor ieder bedrijf uniek.

Het is aan jou om te ontdekken wat die AHA-momenten specifiek zijn voor jouw bedrijf.

Dat zijn je microdoelen, hierop ga je de inhoud van jouw mails afstemmen. Eens je weet welke knelpunten ervoor zorgen dat jouw contact die mijlpaal niet bereikt, kan je ze langzaamaan uit de weg werken.

Weet jouw contact niet HOE ze iets moet doen? Dan stuur je een mail met instructies of een tutorial video. Of is jouw contact niet genoeg gemotiveerd over WAAROM ze het moeten proberen? Stuur ze een customer case van je trouwe ambassadeurs.

Hier vind je een stappenplan om te beginnen aan jouw e-mailflow:

1. Ontdek hoe lang het gemiddeld duurt om een nieuw contact te converteren.
   
   
2. Bouw een hypothese op: wat zijn de overtuigende argumenten om te converteren, of wat moet een prospect zeker gezien of gedaan hebben.
   
   Als je begrijpt hoe lang de gemiddelde conversietijd is, is de volgende stap het maken van hypothesen over welke acties of functies van invloed kunnen zijn op de retentie. Een goede eerste stap is om te kijken naar (of te informeren bij) je meest loyale gebruikers en deze te vergelijken met de prospecten die je verloren hebt. Welke acties voerden zij uit, en welke informatie was doorslaggevend?
   
   
3. Indien mogelijk, test je hypothese. Kan je lijnen trekken doorheen je nieuwe klanten? Klopt die info voor het merendeel van hen?
   
   
4. Start met het opstellen van je e-mail flow.

De onboarding flow van een SaaS bedrijf zoals Flexmail, met een trial van 14 dagen bijvoorbeeld, zou er zo kunnen uitzien:


Vaak is het zo dat de meeste conversies vroeg in de testperiode gebeuren. Je wil dus sterk starten. Je moet daarbij waarschijnlijk ook opboksen tegen concurrenten.

We starten met een welkomstmail. Daarna gaan we een aantal belangrijke features in de verf zetten. Op dag 3 proberen we te overtuigen met een customer case. Het tweede deel van de flow focust meer op het correct informeren van je ontvanger over het verloop van de trial.

En de onboarding flow van een firma in ramen en deuren zou er zo kunnen uitzien:


Ook hier starten we na de aanvraag met een duidelijke bevestiging dat we hun gegevens of aanvraag goed ontvangen hebben. Daarna positioneren we ons als sterke, betrouwbare en vakkundige partner voor jouw renovatie project. Onze expertise en vakkennis kunnen we de volgende dagen nog meer toelichten via een video over de dag van plaatsing, een rondleiding in de werkplaats en een case study van een tevreden klant. Ook hier merk je dat we ons onderscheidende vermogen tov andere concurrenten zoveel mogelijk proberen te benadrukken.

Waaruit bestaan de beste onboarding e-mails?

Want een sterke flow zonder de effectieve inhoud is het laatste dat we willen. Hou in gedachten dat je deze punten zeker wil opnemen in jouw mails:

1. Een duidelijke waardepropositie
2. Een positieve bevestiging
3. Triggers gebaseerd op context of gedrag

En dit is waarom ze zo belangrijk zijn:

1. Een sterke waardepropositie herinnert mensen aan hun oorspronkelijke bedoelingen

Onboarding e-mails dienen hun doel als ze de nadruk leggen op problemen en duidelijke oplossingen ervoor. Ze focussen dus beter niet enkel en alleen op features of technische eigenschappen. Jouw contacten willen weten WAAROM jouw product of dienst de oplossing voor hen is.

Mensen kopen geen producten; ze kopen betere versies van zichzelf. - Samuel Hulick

Je moet zeker niet terughoudend zijn als het gaat om jouw waardepropositie. Integendeel, we hebben allemaal herhaling nodig om het door te laten dringen. Juist daarom is het ook een goed idee om zowel de voordelen van jouw product als de risico's van het niet gebruiken ervan te blijven benadrukken.

2. Positieve bevestiging maakt stofjes vrij die de motivatie verbeteren

Motivatie is de beste manier om gebruikers te lokken naar waarde. Ook is het een simpele manier om jouw gebruikers positiviteit te geven en jouw waarde zo te verhogen. Mensen zijn ingesteld om op zoek te gaan naar beloningen. De dopaminekick die we dan krijgen geeft ons een energieboost om verder te werken met jouw product.

Dit principe staat ook wel gekend als het Zeigarnik effect (effect van losse eindjes) of het endowed progress effect:

We're more committed to completing a goal when we have made some progress.

3. Door gedrag getriggerde e-mails zijn het meest relevant en het minst luidruchtig

De ene customer journey is de andere niet. Iedereen ervaart jouw product of dienst op een andere manier. Waar een gebruiker heel geëngageerd is en aan jouw product blijft sleutelen, kan het zijn dat een ander nog voor de eerste stap afhaakt.

Als je e-mails verzendt met content die jouw gebruiker aanzet om verdere stappen te nemen, houd je zijn aandacht meteen goed vast. Onthou dat je eerste mails de grootste open rates halen, dus zet zeker de juiste toon. Een voorbeeld hiervan is een welkom e-mail bij de eerste aanmelding.

Verschillende e-mails binnen onboarding met best practices

1. De ‘Welkom!' e-mail

Doel: Je abonnees trainen om je e-mails te openen en duidelijk maken wat ze van jou kunnen verwachten.

Wanneer sturen: Onmiddellijk na inschrijving / contactname.

Jouw welkomstmail is het allereerste contact dat je legt met jouw prospect. Houd in gedachten dat het ook de meest geopende e-mail is die je ooit zal versturen.

Hierdoor kan het zijn dat je meer geneigd bent om deze e-mail vol te proppen met informatie en tal van CTA's. Dat is geen goed idee.

Met deze e-mail wil je verwachtingen scheppen en kennis maken met je prospecten. Het is dus een informatieve e-mail die een paar CTA's bevat die jouw gebruiker leiden naar de volgende stap.

2.a. De persoonlijke e-mail

Doel: Conversatie opstarten. Jezelf voorstellen als een echt mens, bruikbare feedback verzamelen of zorgen dat de ontvanger een gesprek met je inboekt.

Wanneer sturen: Meestal binnen de 24u na aanmelding. Om het er persoonlijker uit te laten zien, kan je het verzenden van deze e-mail een paar uur na de registratie uitstellen.

Een persoonlijke welkomstmail is een geweldige manier om het contact aan te gaan met nieuwe klanten. Dankzij deze conversatie kan je achterhalen wat hun verwachtingen zijn van jouw product en kan je daarop inspelen.

De persoonlijke e-mail kan lijken op de welkomstmail, maar onderscheidt zich door dat menselijk tintje. Het doel is om hierna een echt gesprek aan te gaan.

2.b. De helpende hand

Doel: Ervoor zorgen dat je abonnees alles hebben wat ze nodig hebben om succesvolle, langdurige klanten te worden.

Wanneer sturen: Je kan het inzetten parallel aan je sales proces, om je support team te introduceren of om personen die je niet aan de lijn kan krijgen toch een opvolging te geven.

Deze semi-persoonlijke e-mails verwelkomen niet alleen je klant, maar ze leggen ook de basis van jouw service. Dat is uiteindelijk hetgeen waarvoor ze zich hebben aangemeld. Het is een goede manier om de gebruiker eraan te herinneren waarom hij het abonnement heeft gekocht.

3. De ‘Aan de slag!' e-mail

Doel: Mensen ertoe aanzetten de eerste stap te nemen.

Wanneer sturen: Wanneer nieuwe abonnees nog niet de gewenste actie hebben ondernomen, of wanneer je hen wil begeleiden naar de volgende stap.

Het leuke aan deze e-mail is dat je het zowel naast of in plaats van een welkomstmail kan verzenden. Als je een proefperiode biedt, wil je dat mensen zo snel mogelijk aan de slag gaan om waarde uit jouw producten te halen.

Overlaad mensen niet met een lange e-mail. Gebruik de 'Aan de slag' e-mail om nieuwe mensen één enkele stap te laten zetten.

Dit is een goed voorbeeld van Zapier:

4. De pro(duct) tip

Doel: Bied op waarde gebaseerde productinformatie en spoor de gebruiker aan om de volgende stap in de introductie te voltooien.

Wanneer sturen: Afhankelijk van je schema is om de dag een goede keuze.

Je wil dat jouw prospect de belangrijkste informatie te weten komt via jezelf en niet je concurrenten zodat hij een doordachte keuze kan maken. Hierbij wil je je concurrentie te snel af zijn.

Probeer verder te gaan dan een saaie sales e-mail en probeer ook hier echt waarde te bieden. Help je prospecten naar succes en zet tegelijkertijd jouw belangrijkste functies of producties in het verf.

5. De case

Doel: Eventuele bezwaren wegnemen en zorgen voor social proof.

Wanneer verzenden: Afhankelijk van je schema hebben 1 tot 3 e-mails met casestudy's de voorkeur.

Tot nu toe heb jij altijd gecommuniceerd vanuit je eigen standpunt. Maar wat als iemand anders nu over jou zou babbelen? Als aanbevelingen vanuit een vertrouwenspersoon komen zijn ze nu eenmaal sterker. Zet een succesvolle klant in de spotlight met behulp van testimonials en reviews en zend deze uit.

Het betrekken van jouw bestaande klanten zorgt ervoor dat de ontvanger het gevoel krijgt dat ook hij een stukje is jouw gemeenschap. Door gebruiksscenario's te benadrukken, lijkt je product ook veel bruikbaarder.

In de onderstaande mail zie je hoe Thumbtack het heeft aangepakt. In een video laten ze het resultaat zien dat Oleg bereikte met hun hulp, ter inspiratie. Dit ondersteunen ze met cijfermateriaal en voila!

6. De motiverende e-mail

Doel: Succes vieren.

Wanneer sturen: Nadat een contact een specifieke actie met succes heeft voltooid.

Mensen zijn voorgeprogrammeerd om beloningen te zoeken. Beschik je over de mogelijkheid om succesjes te vieren, laat die kans dan zeker niet liggen.

Zoals in dit voorbeeld van Polly:

7. De afsluit e-mail

Doel: Laat de gebruikers weten dat ze snel moeten handelen en dat er onmiddellijk actie moet worden ondernomen.

Wanneer verzenden: Verzend 24-72 uur voordat de proefperiode of promo afloopt.

Zet in deze e-mail heel hard in op het gevoel van urgentie zoals in dit voorbeeld:

Tik-tak, tik-tak. Het is je laatste kans om te converteren. Draai er niet omheen.

De kracht van urgentie laat zijn magie enkel vrij als je het inzet op de juiste timing. De dag dat een promo eindigt (of de laatste dagen voor een proefperiode afloopt) is het ideale moment om je reminder te sturen.

Vraag jezelf af:

Wat lopen gebruikers/klanten mis als ze niet upgraden of converteren?

8. Upgrade/upsell e-mail

Doel: Prospecten of klanten van een instappakket laten overstappen naar een duurder alternatief met meer mogelijkheden.

Wanneer verzenden: Periodiek. Dit is een boodschap die je kan herhalen.

De meeste upgrade e-mails dienen ook wel als een activiteit-update-e-mail om samen te vatten wat jouw gebruiker met het product heeft gedaan. Op dit moment heeft de gebruiker er al waarde uit gehaald. Dat maakt hen de juiste doelgroep om een upsell naar te richten.

Het woord ‘upsell' heeft een onnodig negatieve connotatie. Als je je e-mails opstelt met de juiste insteek, kan je upsells opnemen in jouw onboarding zonder irritaties op te wekken.



Een mail voor een eventuele upsell zou er zo uit kunnen zien:

9. De ‘Hoe vond je het?' e-mail

Doel: Begrijpen waarom prospecten niet kopen.

Wanneer verzenden: Lang genoeg om te kunnen afsluiten, kort genoeg om mensen nog genoeg motivatie te geven om feedback achter te laten.

Met deze e-mail ga je kostbare informatie verzamelen over waarom mensen uiteindelijk niet zijn gebleven. Je kan de kritiek gebruiken om jouw product of onboarding te verbeteren.

Maar, je wilt vooral een beter zicht krijgen op hoe je eventuele problemen kan oplossen voor jouw win-back proces.

10. De ‘Vergeet ons niet te beoordelen' e-mail

Doel: Laat gebruikers beoordelingen achterlaten op beoordelingssites zoals Capterra, Google, Trustpilot.

Wanneer verzenden: Alleen nadat een gebruiker je product of dienst minimaal een maand actief heeft gebruikt of al is geconverteerd naar een klant.

In deze e-mail vraag je je klant om een recensie achter te laten. Eventueel in ruil voor tegoeden of cadeaubonnen.

Om een review te kunnen binnenhalen moet je genoeg goodwill gecreëerd hebben bij je tevreden klant. Denk dus goed na wanneer voor jou de kans het grootst is om hen te benaderen.

Ten slotte hebben we 2 bonustips voor je om af te sluiten

Bonus 1: best practices voor het schrijven van je onboarding mails

1. Hou je mails kort en to the point
   Kort en krachtig is de tip als het neerkomt op onboarding. Natuurlijk moet je daarom geen woorden beginnen tellen, maar werk rechtstreeks naar je doel. Je mail moet interesse wekken en het contact leiden naar de volgende stap, via jouw CTA.
   
   
2. Schrijf je mails mens-gericht
   Alles wat je kan doen om je mails vriendelijk te houden, moet je doen. Vergeet niet, jij bent niet de enige in hun mailbox. Probeer je te onderscheiden van de rest door je helpende hand, de ziel van je bedrijf en je eventuele persoonlijke aanpak zo veel mogelijk in de verf zetten.
   
   
3. Vermijd generieke onderwerpregels zodat men niet over je heen kan kijken
   Hoewel algemene onderwerpregels niet per se verschrikkelijk zijn, prikkelen ze contacten meestal niet genoeg om effectief te klikken op de mail. De keuze om een mail wel of niet te openen staat of valt vaak bij je onderwerpregel, dus wees creatief.
   
   
4. Laat je afbeeldingen je boodschap niet in de weg staan
   Weet je nog dat je prospecten niet mocht overweldigen met tonnen informatie en tal van CTA's? Die regel geldt ook voor afbeeldingen. De beste mails zijn minimalistisch en to the point. Anders kan jouw contact door de bomen het bos niet meer zien en dat willen we niet.

Bonus 2: 4 tips voor onboarding e-mails die mensen aanzetten tot actie

1. Actieve en inactieve gebruikers hebben verschillende opvolging nodig
   Weet je nog dat we het hadden over de customer journey? Iedere klant volgt een andere weg, en heeft dus een andere aanpak nodig? Deze evaluatie kan je maken door te kijken naar hun activiteiten, hebben ze een functie gebruikt? Of een aankoop gedaan?
   
   
2. Maak van personalisatie een prioriteit
   Je kan jouw onboarding nog persoonlijker maken als je meer data hebt van je contacten. Daarmee bedoelen we iets meer dan de voornaam, maar vooral de relevantie van je prospecten. Segmenteer, zodat jouw mails doelgerichter worden.
   
   
3. Hou het bij één topic en één CTA per e-mail
   Hier herhalen we nogmaals dat simpliciteit de norm is. Overlaad je prospecten niet en hou het bij één topic per e-mail. Zet in iedere e-mail die je stuurt één CTA die het contact leidt naar de volgende stap binnen je bedrijf.
   
   
4. Weet wanneer je HTML moet gebruiken vs platte tekst
   Beide hebben hun voor-en nadelen. Vergeleken met HTML zijn e-mails met platte tekst persoonlijker en gemakkelijker te lezen, maar dit maakt ze niet aantrekkelijker dan HTML e-mails. Daarnaast biedt HTML wel meer flexibiliteit bij de lay-out.

Blijf inhoud én resultaten evalueren

We hebben in het begin een hypothese en een aantal veronderstellingen gemaakt. We zien vaak dat automation mails wel nagekeken om te zien of de inhoud nog wel relevant is, maar misschien nog belangrijker is het om de cijfers ervan te analyseren. Zo kan je uitmaken welke mails het meest interessant zijn voor jouw prospecten en welke het minst. Zijn je resultaten wat je zou verwachten? Zo niet, dan is het tijd voor een brainstorm.