11 belangrijke metrics om het succes van je e-mails te meten

Afhankelijk van de doelgroep die je koos, het topic van je nieuwsbrief en wanneer je je mail stuurde, kunnen die cijfers hard verschillen. Het is dus belangrijk om altijd uit te zoomen en het volledige plaatje te gaan bekijken.

Neem bijvoorbeeld je welkomstmail. Die allereerste mail die een nieuwe abonnee krijgt kan heel krachtig zijn in je algemene resultaten. Ze behalen gemiddeld 7x meer opens dan reguliere nieuwsbrieven.

Om een correcte analyse te kunnen maken moet je dus vooral begrijpen wat elke metric precies betekent, hoe ze op elkaar inspelen en welke factoren het meest van invloed zijn.

Metric 1: Open ratio

Het open ratio vertelt je hoe veel ontvangers je mail hebben geopend. Het is een belangrijke metric in e-mailmarketing omdat dat vaak de eerste drempel is die je moet overwinnen vooraleer ze echt aan je content toekomen.

Je open ratio wordt berekend door het aantal unieke e-mailadressen die je mail hebben geopend te nemen, en dat te delen door het totaal aantal e-mails dat succesvol kon afgeleverd worden. Als je dus 10.000 mails hebt afgeleverd, en 2000 mensen openen je mail, dan komt je open rate neer op 20%. Voor een gewone nieuwsbrief is dat een uitstekend cijfer.


Stuur je een mail naar een gesegmenteerde doelgroep, of als onderdeel van een automation, zoals een bevestiging of een welkomstmail, dan zal dat open ratio waarschijnlijk een pak hoger liggen dan 20%. Hoe specifieker je content, hoe beter je resultaat.

Het is dus belangrijk dat je bij het evalueren van je open ratio kijkt naar individuele campagnes en hun eigenschappen, maar ook als een trend doorheen de tijd. Dat geeft je namelijk een goede indicatie van het engagement van je database.

Als je merkt dat je gemiddelde open ratio begint te dalen, dan zou dat kunnen komen door:

• Te veel mails sturen (information overload).
• Te weinig mails sturen (je ontvangers weten niet meer wie je bent of waarom ze zich hebben ingeschreven).
• Saaie of niet overtuigende onderwerpregels.
• Generieke content sturen die niet aansluit bij de interesses van je ontvangers.

Metric 2: Klikratio

Het klikratio vertelt je meer over de mensen die zo geprikkeld werden door de inhoud dat ze op een link of call to action klikten. Ze gaan dus effectief iets doen door jouw mail. Daarom is het ook zo belangrijk om links in je e-mail op te nemen.

Je klikratio wordt berekend door het aantal unieke e-mailadressen dat klikte te delen door het aantal geopende mails. Als 2000 mensen je mail openden, en 100 ervan klikten door naar je website, dan bedraagt je klikratio 5%.

Als je het gevoel hebt dat je klikratio wel een boost kan gebruiken, overweeg dan het volgende:

• Nodig je lezers uit om door te klikken door hen waarde aan te bieden. Denk aan kortingen, een gratis download, een relevante case of artikel.
• Zorg dat je inhoud voldoende interesse opwekt om ook effectief door te klikken. De combinatie van titel, intro en call to action, moet je lezer genoeg prikkelen.
• Zorg dat je design er zowel op desktop als mobiel goed uitziet.
• Zet de belangrijkste info vanboven, zodat je lezers zin krijgen om door te scrollen naar je links.
• Zorg ervoor dat je mail er betrouwbaar en professioneel uitziet via een aantrekkelijke template.
• Segmenteer je doelgroepen zodat je je mail enkel stuurt naar mensen waarvoor de inhoud ook effectief interessant is.
• Hanteer een goed evenwicht tussen tekst en afbeeldingen. Je mail moet begrijpbaar zijn, ook voor mensen die de afbeeldingen niet downloaden.

Metric 3: Totale opens and kliks

Je merkt dat we bij de vorige twee metrics enkel kijken naar het unieke aantal opens en kliks. Daar hoort dus nog een derde metric bij: het totaal aantal keer dat je mail geopend en je links aangeklikt werden.

Waarom die ook belangrijk zijn? Wanneer je een mail met belangrijke info stuurt naar Betsy, zoals een welkomstmail of bijvoorbeeld een bevestiging. En Betsy opent die mail 5 keer, dan tellen die 5 opens mee voor je totaal aantal geopende mails. Idem voor het aantal kliks.

Dat verschil is nuttig. We zijn bij dat Betsy de info zo belangrijk vond dat ze de mail heeft bijgehouden. Of de content zo interessant vond dat ze op meerdere links klikte. Het vertelt je meer over je meest geëngageerde contacten, maar ook over hoe belangrijk die content was voor je specifieke doelgroep bij uitschieters.

Metric 4: Conversieratio

Wil je je klikratio nog verder gaan uitspitten, dan moet je je conversieratio berekenen. Zo meet je niet alleen hoe veel mensen op je links klikten, maar ook hoe veel van die website bezoekers ook effectief de gewenste actie namen. Dat kan een bestelling zijn, het invullen van een formulier, of het bezoeken van een bepaalde pagina op je website.

Hiervoor deel je het aantal mensen dat je gewenste actie namen door het aantal afgeleverde mails, en vermenigvuldig je dat met 100.

Maar hoe vind je dat eerste cijfer nu? Daarvoor heb je conversiedoelen in Google analytics nodig. Zo kan je ook zien hoe andere marketing kanalen zoals bijvoorbeeld sociale media presteren ten opzichte van je e-mails.

Elke e-mail zal ook een specifiek doel hebben. Door ook te kijken naar je conversieratio weet je of je e-mail ook effectief je doel behaalde.

Om je conversieratio te verbeteren is het extra belangrijk dat je e-mails voldoende interesse wekken om door te klikken (zonder misleidend te zijn!). Maar daarna moet de pagina waarop ze terechtkomen (je landingspagina) ook in die mate geoptimaliseerd zijn dat ze je bezoeker zo goed mogelijk motiveren om ook effectief tot conversie over te gaan. Je stuurt de mensen die doorklikken dus niet naar je homepage. Maak elke drempel zo klein mogelijk.

Metric 5: Afleverratio

Het afleverratio van je e-mailcampagne zegt je hoe veel mails er effectief afgeleverd konden worden bij je ontvanger. Dat is belangrijk om in de gaten te houden, want het vertelt je meer over de “gezondheid” van je database, en hoe accuraat de gegevens daar zijn. Het heeft ook een belangrijke impact op je afzenderreputatie.

Je afleverratio wordt berekend door het totaal aantal afgeleverde mails te delen door het totaal aantal verzonden mails. Stuur je 10.000 mails, en konden er 9.800 afgeleverd worden, dan bedraagt je afleverratio 98%.

Metric 6: Bounce ratio

Tot nu toe hebben we metrics besproken die je zo hoog mogelijk wil krijgen. Maar je bounce rate wil je graag zo laag mogelijk houden. Het is namelijk de tegenhanger van je afleverratio. Je bounce ratio geeft weer hoe veel mails niet afgeleverd konden worden, omdat het e-mailadres niet meer bestaat of de ontvanger je als spam heeft gemarkeerd.

Spamfilters en e-mailservers kijken ook naar je bounce rate. Hierbij dus enkele tips om je bounce rate laag te houden:

• Zorg dat je bounces opruimt door de juiste bounce instellingen.
• Zorg dat je uitschrijflink duidelijk zichtbaar is.
• Mail op basis van interesses, zodat je lezers zelf kunnen aangeven wat ze van jou willen krijgen.
• Stuur mails vanuit een eigen domein (niet Gmail of Hotmail) en voorzie authenticatie.
• Hou een regelmatige verzendfrequentie aan, zodat je bounces op tijd kan opsporen en je database up to date blijft.
• Zorg dat je een geldige opt-in verzameld van elke abonnee.

Metric 7: Spamklachten

Een ander specifiek cijfer dat je zo laag mogelijk wil houden is het aantal spamklachten. Je vindt dit onderaan je campagnerapport. Dit zijn mensen die actief in hun e-mailclient aangeven dat ze jouw mail als spam beschouwen.

Gmail houdt voor een acceptabel spam complaint rate bijvoorbeeld rekening met alles wat onder de 0,1% ligt, oftewel 1 spam klacht voor elke 1.000 mails.

Om spamklachten zo laag mogelijk te houden wil je er vooral voor zorgen dat:

• Je mails relevant zijn.
• Je stuurt naar mensen die daar ook effectief toestemming voor hebben gegeven.
• Je een regelmatige verzendfrequentie aanhoudt om top of mind te blijven.
• Je uitschrijflink duidelijk zichtbaar en makkelijk te hanteren is. Want uitschrijvingen tellen niet mee voor je afleverbaarheid. Willen ze niets meer krijgen, laat ze dan ook gaan.

Metric 8: Uitschrijfratio

We hebben het over het percentage van mensen die zich uitschrijven via de uitschrijflink in je mail. Uiteraard heb je liefst ook dat dit cijfer zo laag mogelijk is.

Een uitschrijfratio onder 0,5% is goed voor een e-mailcampagne. Zit je daarboven, dan heb je misschien wat werk te doen. Relevantie van je content voor je verschillende doelgroepen is namelijk de belangrijkste parameter hier.

Onthou vooral dat niet alle uitschrijvingen per se slecht zijn. Uitschrijvingen houden je database schoon en gaan weg voordat ze je andere metrics naar beneden beginnen te trekken.

Metric 9: Lijstgroei

Om voldoende return uit je e-mailmarketing te halen is het vooral belangrijk dat je genoeg nieuwe contacten verzamelt. Want bij nieuwe contacten is de kans het grootst dat je nieuwe conversies gaat halen. Ze zijn zo geëngageerd dat ze hun e-mailadres bij jou hebben achtergelaten.

Blijf dus je lijstgroei in de gaten houden en zorg dat je een strategie hebt om nieuwe abonnees aan te trekken. Dat doe je door je nieuwsbrief te promoten en op geschikte momenten mensen om hun e-mailadres te vragen.

Zo kan je je lijstgroei meten: Nieuwe contacten - (uitschrijvingen + spam klachten) / totaal aantal contacten in een bepaalde periode.

Metric 10: Campagne ROI

Je campagne ROI vertelt je meer over de algemene opbrengst van je e-mailcampagne. Heb je er genoeg geld uit gehaald?

Daarvoor moet je de waarde van een conversie meten, en dat afzetten tegen de kost van je e-mailmarketing (je abonnement). In plaats van per campagne zou je dit ook op maandbasis kunnen bijhouden.

Metric 11: Link map

In je campagnerapport kan je ook nog doorklikken naar je link map. Dat is een visuele weergave van je e-mail, waarop je per link kan terugvinden hoe die link gepresteerd heeft. Dat vertelt je meer over welke content het interessantst was, maar ook of je contacten je linken ook hebben kunnen terugvinden in je design.

Voorbeelden en laatste tips

Stem je content af op je doel

Heb je je abonnees een gratis download beloofd in ruil voor hun e-mailadres? Zorg dan dat elk element in je mail ook is afgestemd op het downloaden van die freebie. Hier zie je dat doorgetrokken in de titel en de call to action is duidelijk aanwezig. Verder is de mail kort, overzichtelijk en to the point.

Stem je content af op je doelgroep

Heb je een bepaald aanbod te promoten, wees dan kritisch naar wie je dat aanbod stuurt. Weet je zeker dat een ontvanger kinderen heeft? Dan kan je hen de nieuwe kinder collectie toesturen. Onderstaande mail bevat duidelijke call to actions naar de verschillende productcategorieën. Zo moeten ouders niet zelf op zoek gaan (en weet ik welk model hen het meest aanspreekt). De balk bovenaan geeft je lezers een extra motivatie om door te klikken, zodat je klikratio ook een boost krijgt.

Verzamel meer info voor relevantere mails

Hoe meer data je hebt, hoe meer je je content kan personaliseren. En dat heeft weer een positieve impact op je open-, klik- en conversieratio. Onderstaande mail geeft je een duidelijke reden waarom je meer informatie over jezelf zou delen. Het onderwerp speelt daar handig op in en geeft bovendien mee dat het je niet veel tijd zal kosten. Beschik je dus nog niet over de juiste data om te personaliseren, bedenk dan slimme manieren om die data alsnog te verzamelen.

Onderwerp: Personalized skincare with only 3 questions