10 e-mails die niet uit jouw B2B communicatie mogen ontbreken (met best practices)

Start met strategie

E-mailmarketing is vooral succesvol als je erin stapt met een plan. Om ervoor te zorgen dat je lezers je mails openen en op je call to action klikken, moet je:

• Duidelijke doelen definiëren: wat wil je bereiken met deze mail? Wat moeten mensen gaan doen?
• Je doelpubliek kiezen: tegen wie praat je eigenlijk? Wat vinden die mensen interessant?
• Een plan opstellen: hoe vaak ga je communiceren? En hoe ga je resultaat meten?

B2B e-mail voorbeelden

Hieronder vind je een lijst van de meest doeltreffende e-mail soorten die je voor jouw bedrijf kan gebruiken.

Iets gevonden wat bij je past? Let dan telkens zeker op:

• Het design
• Content structurering
• Boodschap en verpakking van die boodschap
• Wordt er personalisatie gebruikt? Via tags of in keuze van doelgroep? En wie is die doelgroep dan?
• Zit er een duidelijke call to action in? Is het duidelijk wat de afzender van de lezer verwacht?
• Hoe zit het taalgebruik in elkaar? Losse stijl? Wordt het contact rechtstreeks aangesproken?
• Wordt er gesproken over features of voordelen?

Het slim inzetten van bovenstaande onderdelen maakt vaak wat blijft hangen bij een doelpubliek, en wat net niet? Zou jouw doelgroep zich aangesproken voelen bij de aanpak in het voorbeeld? Schrijf die tips dan zeker voor jezelf op. Let’s go!

1. De welkomstmail

Welkomstmails zijn niet enkel voor B2C gebruiken en hoeven ook zeker niet altijd een korting te bevatten. Je zegt ook “welkom” of “goeiemorgen” wanneer een nieuwe klant je bedrijf binnenstapt.

Je welkomstmail is de allereerste keer een nieuwe abonnee met jou in contact komt. Ze genereren bovendien de hoogste open ratio’s van alle mails die je zal sturen. Zeg dus ‘hallo’ en start van in het begin met de juiste verwachtingen.

Hieronder vind je een voorbeeld van Asana, dat haar platform voorstelt aan nieuwe abonnees.




In online software tools zijn welkomstmails al helemaal ingeburgerd. Maar we zien ze nog veel te weinig bij andere B2B bedrijven. Als je één mail implementeert uit deze lijst, laat het dan de welkomstmail zijn.

Hieronder vind je een voorbeeld aan de andere kant van het spectrum:


Deze welkomstmail bevat zo goed als geen lay-out om je het gevoel te geven dat je net een e-mail van een contactpersoon hebt gekregen. De professionaliteit en expertise dat een proper en overzichtelijk design uitstraalt ga je dus op een andere manier moeten aantonen.

2. De update mail / newsletter

Anders dan een content e-mail met vooral tips (zie nummer 3) bepreek je in een update mail eerder nieuwigheden of andere informatie die voor je lezer van belang kunnen zijn. Denk aan opties die gaan verdwijnen voor je klant, aangepaste prijzen, nieuws over veranderde wetgeving, artikels die plots niet meer in voorraad zijn, vertraging bij een levering, je openingsuren, of andere belangrijke informatie.

Je kan 2 verschillende aanpakken hanteren:

• 1 update per mail
• Updates bundelen in een nieuwsbrief

Het voordeel van 1 idee per mail is dat je vaker gaat mailen, waardoor je bedrijf meer top of mind gaat zijn. Het is dan wel hit or miss: is je e-mail niet relevant voor je lezer, dan zal hij er ook niks mee doen. Het is dus belangrijk dat je elke keer opnieuw nadenkt welke doelgroep nu exact deze update moet krijgen. Is het niet relevant? Stuur het hen dan ook niet.

Dat zie je bijvoorbeeld in onderstaand voorbeeld van Flexmail:


We vinden het belangrijk dat onze klanten op tijd geïnformeerd worden over mogelijke issues of belangrijke info over hun account. Deze mail werd dan ook enkel gestuurd naar klanten waarvan we wisten dat ze met dit issue te maken hadden.



In onderstaand voorbeeld kiest Unizo er duidelijk voor om meerdere info in één e-mail te groeperen:


Het voordeel is dat je autoriteit uitstraalt, en dat je lezers hoogstwaarschijnlijk wel hun ding gaan vinden.

3. De tips & tricks e-mail

Anders dan bij een update mail deel je hier content die er specifiek op gericht is om je lezers tips te geven. Die kan je richten aan je eindklant, maar kan bijvoorbeeld ook heel interessant zijn om verkopers of resellers op te leiden en te helpen je producten of diensten beter te verkopen. Of om aannemers je nieuwe verfkleuren te laten verkopen door hen te informeren over seizoenstrends.

Neem dit voorbeeld van Whirlpool:




Een iets andere variant vind je hier van Lumi:

4. De aankondiging

Heb je een nieuwe optie gelanceerd? Een limited edition aanbod? Kunnen mensen preorders bestellen? Deel het met je doelpubliek!

Bij een aankondiging wil je een nieuw product, dienst of nieuwe optie extra in de verf zetten. Start altijd met de vraag: “Waarom zou mijn lezer dit interessant vinden?”. Het antwoord vertelt je meer over je invalshoek en de juiste doelgroep.

Een aankondiging bouwt anticipatie en goesting op en betrekt je lezers bij jouw bedrijf.

Laten we starten met dit drukkerij voorbeeld:


Bij Moo heb je nu de mogelijkheid om je visitekaartjes te laten snijden met afgeronde hoeken. Moo gaat hier voor de omgekeerde pyramide-methode: korte copy, gecentreerd op de pagina, die het oog moet leiden naar de call to action onderaan.



Invision lanceerde een volledig nieuw product en ging voor een andere aanpak:

5. De event of webinar uitnodiging

Events genereren normaliter de meeste leads binnen B2B marketing. Ga je bij een live event zijn, laat je lezers het dan weten! Webinars zijn dan weer een uitstekend alternatief om interessante inzichten en tips met je publiek te delen.

Voor beide types geldt dat e-mailmarketing onmisbaar is, en dat op verschillende momenten:

Ervoor

Er komt op korte tijd veel informatie op je lezer af en dat kan overweldigend zijn. Focus hard op de meerwaarde, wat er precies gaat gebeuren, wie er komt spreken en andere praktische details die belangrijk kunnen zijn (zoals de datum!).

Neem nu dit voorbeeld van Zoom voor hun webinar:




Wanneer Flexmail een webinar voorbereidt, gebruiken wij zelf deze template:

Wat voor communicatie heb je nog nodig voor je event?

Ga je voor een fysiek evenement met verschillende sprekers en wil je tickets verkopen? Dan kan het een goed idee zijn om te werken met reminders. Hierin kan je dan verschillende sprekers in de spotlight zetten. Onderwerpregels als: “X redenen waarom jij Event XYZ niet mag missen” springen er dan ook uit.

Overweeg zeker ook om met een reminder te werken kort voor je webinar.

Praktische details met parkeergelegenheden en reminders naar ingeschreven deelnemers zijn ook super nuttig. Je content is een meerwaarde en bevat een hoog extra service-gehalte.

Erna

Ook na je event heb je het een en ander te communiceren. De kans zit er namelijk in dat toch niet iedereen erbij kon zijn. Dus het is aan jou om hun ogen en oren te vertegenwoordigen en interessante informatie samen te vatten. Het zet jouw positie als expert in de verf.

Overweeg zeker ook om een replay te delen zodat je lezer de info zelf kan terugvinden.

Om te tonen dat je echt om je deelnemers geeft is het tenslotte interessant om in een enquête te polsen naar hun ervaringen, en hoe je het volgende keer nog beter kan doen. Positieve reacties kan je bovendien gebruiken om volgende edities te promoten.

6. De enquête mail

Als je het als bedrijf goed wil doen, dan zorg je er maar beter voor dat je toont dat de feedback van je klanten voor jou belangrijk is. Een goede manier om dat te doen is via een enquête.

Maar hoe zorg je er nu voor dat mensen dat ook effectief gaan invullen? Wie vult normaal gretig een enquête in? Je grootste fans, en mensen met verzuchtingen. De gematigde klant of lezer heeft doorgaans wat meer overtuigingskracht nodig.

We hebben een aantal voorbeelden gevonden die verschillende trucjes toepassen:




hers deelt de onderzoeksresultaten met de deelnemers. Dat biedt een leuke incentive om effectief de enquête in te vullen:




azendoo tenslotte past een heel slim psychologisch trucje toe:


In bovenstaand voorbeeld zie je het Zeigarnik effect aan het werk. Mensen zijn geneigd om, wanneer je aan iets begint, je werk of taak ook te willen afmaken.

Ze vragen je hier om een minimale effort: welke score geef je? Na het klikken kan je hen dan nog enkele andere vragen voorstellen. Ik heb al de eerste vraag beantwoord, ik zal de rest ook nog wel even doen. En doe ik dat toch niet, dan heb je nog altijd mijn antwoord op de eerste vraag kunnen opslaan!

7. Whitepapers en guides e-mail

Whitepapers zijn lange stukken content die jouw expertise en inzichten moeten promoten. Ze positioneren jou als autoriteit in je sector en als dé partner om mee samen te werken.

Heb je dus inzichten te delen over trends in je industrie, nieuwe wetgevingen of oplossingen? Bundel ze en geef er je eigen draai aan! Je kan ze delen met je doelpubliek en nadien recycleren als lead magneet bij je opt-in formulieren. Zo kan je nieuwe abonnees verzamelen!

Zoals in dit voorbeeld van Helpscout:

8. De case e-mail

Heb je een recente samenwerking met een klant achter de rug waar je heel trots op bent? In een case kan je over jezelf praten waarbij je lezer er ook wat aan heeft. Je toont je expertise én geeft je lezer inspiratie. Bovendien heb je het voordeel van social proof mee: je tevreden klant vertelt over haar samenwerking. Dat werkt beter dan eender welke promotie jij zelf zou doen.


Metalab presenteert hier een case als onderdeel van haar nieuwsbrief. Ze kunnen uitpakken met een grote naam als Headspace, waardoor mensen nieuwsgierig worden. Maar in de copy gaat het nog steeds veel over zichzelf. Bovendien moet de case concurreren met de andere artikels in deze nieuwsbrief.



Thumbtack geeft wel alle focus aan haar case in de volgende e-mail:

9. Laatste kans e-mail

“Laatste kans” of “FOMO” e-mails zijn een ideale manier om een belangrijke boodschap geloofwaardig te kunnen herhalen en om twijfelende contacten een laatste zetje richting aankoop te geven.

Je vindt ze meestal terug in een aantal smaakjes:

• “Deze deal vervalt binnen 3 uur”. De meest voorkomende en tegelijkertijd minst subtiele vorm. Je deal staat centraal, met daarbij een waarschuwing dat als je nu niet reageert, je je kans definitief misloopt. Werkt super voor impulsaankopen.
• “Andere klanten zijn geïnteresseerd in XYZ”. Dit soort boodschap werkt op 2 manieren. Je toont social proof. Daarnaast toon je aan dat producten gewild zijn en dus misschien snel uitverkocht raken. Websites als booking.com passen dit soort trucs in overdaad toe.
• “X is tijdelijk uitverkocht”. Hierbij toon je de gevolgen als men niet snel genoeg reageert. Volgende keer zal je sneller moeten zijn.

Hieronder zie je de eerste variant in de praktijk bij zapier:

10. De verjaardagsmail

Je denkt misschien dat een verjaardagsmail enkel in B2C gebruikt kan worden. En dat kan kloppen: het voelt wat raar of opdringerig om de geboortedatum van personen te gaan vragen in B2B. Maar er zijn tal van verjaardagen die ook in B2B interessant zijn om even bij stil te staan: de aanvangsdatum van jullie klantrelatie bijvoorbeeld. Hieronder vind je een paar originele toepassingen.

Bij goede doelen ben je grotendeels afhankelijk van donateurs. Als je dus donaties ontvangen hebt, wil je dat die mensen betrokken blijven bij je project. Zij willen namelijk weten dat hun donatie wel degelijk op de juiste plek terechtgekomen is. Care Australia doet dat als volgt:




Unsplash werkt niet op een datum, maar op een andere persoonlijke milestone. Het aantal views van je afbeeldingen:




Tenslotte nog een voorbeeld van de Moo drukkerij van eerder:

Bereik jouw doelen met een persoonlijke aanpak

Denk de volgende keer dat er een B2C mail in je inbox valt niet dat je er niets van kunt leren. Net als eender ander bedrijf communiceer jij met mensen. Vraag je dus bij een - sterke - mail af:

• Wie is hier de doelgroep? Waarom krijg ik deze mail?
• Is het doel van deze e-mail meteen duidelijk?
• Werken de verschillende elementen naar conversie toe?
• Is de copy actief geschreven? Gaat het over features of voordelen?

Sterk design en overtuigende tekst hebben ook voor B2B een grote impact op klanten loyaliteit en conversies. Zorg dus dat ook jouw e-mails blijven hangen.

Er gebeurt namelijk iets vreemds met de meeste B2B marketeers wanneer ze aan hun bureau gaan zitten. Ze stoppen als normale mens te functioneren en gaan in business-mode. Hun business alter ego is rationeel en zakelijk. Daar is op zich niks mis mee.

Maar een groot deel van B2B e-mails mislukken op een belangrijk punt: hun doelpubliek enthousiast krijgen over wat ze te vertellen hebben. Leg dus ook focus op het emotionele, menselijke aspect van je wat je wil overbrengen. Enkel zo kan je effectief een relatie opbouwen met je doelpubliek.