Protection de la confidentialité du courrier d'Apple : son impact sur vos campagnes d'e-mailing et comment vous y préparer

iOS 15 d'Apple sera déployé entre septembre et novembre. La plupart des nouvelles fonctionnalités d'iOS 15 tournent autour de la confidentialité, du suivi des données et de la sécurité. Les éléments suivants vous concernent plus particulièrement :

• Protection de la confidentialité du courrier (gratuit) : il sera demandé aux utilisateurs d'Apple Mail s'ils souhaitent activer la nouvelle fonction de confidentialité du courrier. Cette dernière masque les adresses IP et rend impossible le suivi de l'endroit et du moment où un utilisateur ouvre un e-mail.
• iCloud+ (abonnement payant) : nouvelles fonctions de protection de la vie privée disponibles avec un abonnement iCould, notamment une fonction VPN baptisée « Private Relay ». Les sites Web ne pourront ainsi plus suivre les utilisateurs de Safari.
• Masquer mon e-mail (dans iCloud+) : Apple propose en outre une fonction de masquage d'adresse électronique. Celle-ci permet aux utilisateurs de partager une adresse électronique générée automatiquement. Les e-mails envoyés à cette adresse sont toujours transférés à la boîte de réception personnelle de leur propriétaire, mais les entreprises ne peuvent plus connaître la véritable adresse électronique des utilisateurs, lesquels peuvent ainsi davantage contrôler à qui ils communiquent leurs données.

Les deux dernières mises à jour sont des services payants. Mais la première n'est pas sans conséquence pour vous. Si une grande partie de votre public est composée d'utilisateurs Apple, vos taux d'ouverture risquent fort d'augmenter de manière injustifiée après cette mise à jour.

Protection de la confidentialité du courrier

Apple n'a pas donné beaucoup de détails. Jusqu'à présent, les informations communiquées sont les suivantes :

« Dans l’app Mail, la Protection de la confidentialité du courrier empêche la personne qui envoie l’e-mail d’utiliser des pixels invisibles afin de collecter des informations sur le ou la destinataire. La nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs d'empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un courriel et masque leur adresse IP afin qu'elle ne puisse pas être liée à d'autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur localisation. »

Apple n'a donc pas encore indiqué explicitement s'il s'agira d'un choix ou d'une fonctionnalité automatique. Depuis lors, Litmus et d'autres testeurs iOS ont partagé des captures d'écran où l'on voit l'app Mail leur demander s'ils souhaitent activer la Protection de la confidentialité du courrier à l'ouverture de l'application :

Comment cela fonctionne-t-il ?

Lorsqu'une personne ouvre l'app Apple Mail pour la première fois après la mise à jour, elle voit l'écran ci-dessus.

La Protection de la confidentialité du courrier ne sera donc pas activée par défaut.

Les utilisateurs Apple reconnaîtront ce type de choix qui leur était déjà soumis lors de la mise à jour iOS 14.5, afin d'indiquer si une application pouvait suivre leur utilisation. Seuls 4 % d'entre eux avaient déclaré autoriser un tel suivi. Lorsque l'on regarde la formulation utilisée dans l'écran ci-dessus, il est donc légitime de s'attendre à un pourcentage similaire. Qui répondrait « Non merci, ne me protégez pas » ?!

Voici ce qui se produira lorsque vous activerez la Protection du courrier :

Apple acheminera d'abord les e-mails via un serveur proxy où le contenu de chaque e-mail – y compris les pixels de suivi – sera chargé à l'avance. Ce n'est qu'après que l'e-mail sera montré à son destinataire. À ce moment-là, une ouverture sera enregistrée, même si le destinataire n'ouvre finalement jamais l'e-mail en question.

Envie d'en savoir plus sur l'aspect technique ? C'est ici que ça devient intéressant... Si tout cela vous laisse de marbre, passez directement aux conseils pratiques.

1. Lorsque votre destinataire ouvre l'app Apple Mail, l'e-mail provenant de l'hôte Web ou du fournisseur de services de messagerie (ESP, donc Flexmail) est téléchargé sur l'appareil du destinataire.
2. À ce moment-là, et généralement avant même que l'e-mail ne soit lu, Apple met en cache toutes les images contenues dans l'e-mail. Une copie de l'image est donc enregistrée à un nouvel emplacement. Cela se fait dans le cache de confidentialité d'Apple, en utilisant une adresse IP qui correspond à l'emplacement général du destinataire, plutôt qu'à sa géolocalisation spécifique. Litmus l'a testé et, manifestement, les destinataires doivent pour cela être connectés à un réseau sans fil pendant que l'app Apple Mail fonctionne en arrière-plan.
3. Pour ce processus de mise en cache, Apple doit obtenir les images – et donc le pixel de suivi – auprès du serveur de votre ESP. Ce dernier enregistre ainsi que l'e-mail a été ouvert, en quelque sorte.
4. Lorsque le destinataire ouvre effectivement l'e-mail, les images sont téléchargées et affichées. Mais là où, en temps normal, elles proviennent de l'hôte Web ou du serveur ESP de l'expéditeur, elles seront maintenant chargées à partir du cache d'Apple. Cela signifie que les expéditeurs ne peuvent plus suivre aucune donnée à ce moment-là.

La Protection de la confidentialité du courrier affecte donc tous les e-mails ouverts à partir de l'app Apple Mail, quel que soit l'appareil et quel que soit le service de messagerie utilisé (comme une adresse Gmail ou votre propre domaine). Toutefois, elle n'affecte pas les autres applications de messagerie des appareils Apple, comme l'application Gmail utilisée sur un iPhone.

Litmus a fait encore une tout autre découverte : il arrive, dans certains cas, que les e-mails ne soient pas mis en cache. Pour que cela fonctionne correctement, l'appareil de l'utilisateur doit donc être connecté à un réseau Wi-Fi pendant que l'app Mail tourne en arrière-plan. Si ce n'est pas le cas lorsque l'e-mail arrive (et que le destinataire est connecté via l'Internet mobile, par exemple), l'ouverture peut être correctement enregistrée par l'utilisateur. La Protection de la confidentialité du courrier n'est donc pas étanche.

Pourquoi une telle démarche de la part d'Apple ?

Si vous avez suivi les dernières tendances en matière de protection de la vie privée et les déploiements prévus par d'autres géants de la tech, cette nouvelle ne vous surprendra sûrement pas. iOS 14.5, par exemple, avait déjà imposé davantage de restrictions concernant le suivi des applications mobiles. De son côté, Google travaille également d'arrache-pied au lancement d'un « Privacy Sandbox » permettant de désactiver les cookies tiers pour Chrome en 2022.

Toutes ces mises à jour – ainsi que le RGDP – visent en définitive à redonner au consommateur le contrôle de ses propres données. Cela permettrait également de freiner la vente massive de données par les grandes entreprises. Ce qui devrait à son tour contribuer à rendre le marché un peu plus intègre.

Cela signifie que chaque entreprise, petite ou grande, devra donner le meilleur d'elle-même pour établir des relations durables avec son public. Et investir dans un contenu que ses lecteurs trouveront réellement intéressant.

Votre taux d'ouverture sera-t-il bientôt complètement inutile ?

Bien sûr que non. En revanche, vous devez comprendre que toutes vos décisions marketing ne doivent pas reposer sur un seul chiffre. Dans cet article de blog, nous écrivions déjà dans quelle perspective vous deviez placer votre taux d'ouverture. D'ailleurs, votre taux de clic est lui toujours correctement enregistré.

Comment iOS 15 peut affecter votre marketing par e-mail

Cela n'affectera pas TOUTE votre base de données

Cette mise à jour ne concerne que les lecteurs qui ouvrent vos e-mails dans l'app Apple Mail. Les utilisateurs de Gmail sur iPhone ne sont pas importés. Les données d'ouverture de tous vos autres lecteurs sont donc toujours correctes. Vous pouvez ainsi toujours identifier des tendances.

Mais il vaut mieux garder à l'esprit que d'autres fournisseurs pourraient suivre cette tendance dans un avenir proche.

Il est en outre également intéressant d'examiner dans vos rapports le pourcentage de votre groupe cible qui utilise effectivement Apple Mail comme client de messagerie. En fonction de la taille de votre groupe cible, vous devrez aussi adapter vos objectifs en matière de taux d'ouverture : qu'est-ce qui, pour vous, est très bon, moyen ou faible ? Gardez un œil sur les différences après le déploiement d'iOS 15.

Voyons également le côté positif de cette histoire : comme Apple ne peut mettre les e-mails en cache que lorsque l'app Mail tourne en arrière-plan, cela signifie que ces adresses électroniques existent réellement.

Concentrez-vous sur d'autres données marketing

De nombreuses entreprises n'ont d'yeux que pour le taux d'ouverture lorsqu'il s'agit d'évaluer la réussite d'une campagne. Mais ce n'est bien sûr pas le seul chiffre à prendre en compte :

• Clics et taux de clics : ils vous donnent un aperçu du type de contenu qui suscite l'intérêt de vos lecteurs : pensez aux articles de blog, aux pages produits, aux promotions... Un nombre élevé de clics indique qu'une section spécifique de votre lettre d'information a attiré davantage l'attention. Quelle pourrait en être la raison ? Un faible taux de clics pour un lien spécifique peut en dire long sur le contenu, ou sur le fait que cet élément était peut-être moins visible. Que pouvez-vous faire de ces conclusions ?
• Trafic vers votre site Web : grâce à Google Analytics, vous pouvez analyser le trafic généré par votre marketing par e-mail et par des e-mails spécifiques. Quel type de contenu attire le plus grand nombre de personnes sur votre site Web ? Et qu'y font ces personnes ? Arrivent-elles au bon endroit ? Si votre objectif est de générer des visiteurs, ou d'inciter les gens à télécharger ou à acheter un produit, ce paramètre doit être l'un de vos indicateurs clés.
• Cartes des liens : vous pouvez voir ici en un coup d'œil quel contenu a été le plus – et le moins – cliqué. Cela peut également vous en dire plus sur la clarté de vos appels à l'action et si vos images ont été cliquées (assurez-vous que vos URL soient bien uniques).
• Taux de désabonnement : vous ne devriez normalement pas voir trop de changement à ce niveau-ci. Un taux de désabonnement plus élevé peut donc signifier qu'un certain aspect de votre stratégie d'envoi d'e-mails (comme un contenu spécifique ou un changement de fréquence) provoque plus de désabonnements que d'habitude. L'effet de l'achat de listes (fortement déconseillé) sera également immédiatement visible. Un taux de désabonnement constant (ou inférieur) indique que vous maintenez l'engagement de vos lecteurs, voire que vous gagnez de nouveaux contacts.
• Enquête ou sondage : outre vos taux, il est intéressant d'en savoir plus sur les centres d'intérêt de vos lecteurs, sur ce qu'ils aimeraient davantage recevoir et sur la manière dont vous pourriez améliorer votre offre.

Ne vous focalisez plus sur le taux d'ouverture mais sur l'encouragement des conversions (clics) et sur une bonne délivrabilité.

Méfiez-vous des campagnes qui reposent sur les ouvertures

En plus des rapports réguliers, vous pouvez également utiliser les ouvertures pour :

• les campagnes de réactivation
• les flux automatiques de lead nurturing
• la personnalisation en temps réel
• l'A/B testing via le taux d'ouverture
• le suivi de la délivrabilité

Cela signifie que :

• Les segments basés sur la dernière fois qu'une campagne a été ouverte ne correspondent pas à la réalité des utilisateurs Apple.
• Les flux d'automatisation qui démarrent dès l'ouverture d'un e-mail doivent être construits d'une manière différente.
• Un A/B testing basé sur un sujet donnera une image déformée. Dès l'envoi, vous recevrez des rapports de tous les destinataires Apple Mail qui ne vous seront d'aucune utilité. Les tests rapides sont donc inutiles. Si vous voulez quand même continuer à les faire, fixez un temps d'attente suffisant pour pouvoir réagir à des données réelles.
• Les comptes à rebours « dynamiques » ne correspondront pas pour les utilisateurs Apple Mail, car la version en cache de l'image sera chargée au moment où le courrier sera récupéré, et non lorsque le contact ouvrira l'e-mail.

Cet automne, vous trouverez de nouvelles options de ciblage dans votre compte

Les consommateurs d'aujourd'hui veulent pouvoir conjuguer respect de la vie privée et personnalisation. Ils veulent toujours recevoir un contenu ciblé qui les intéresse réellement. Avec l'arrivée de ces changements de la part d'Apple, il devient encore plus important de se concentrer sur un contenu pertinent qui incite les lecteurs à agir. Il ne suffit pas de se concentrer sur des petites expériences de taux d'ouverture pour inciter davantage de personnes à ouvrir un e-mail.

Cet automne, nous lançons de toutes nouvelles fonctionnalités de ciblage dans votre compte, qui vous permettront de visualiser le comportement de clic et les actions actives de vos contacts pour identifier plus facilement leurs intérêts, créer de nouveaux groupes cibles et leur adresser un meilleur contenu.