L’e-mail marketing dans le cadre de salons et événements

En quoi l’e-mail marketing peut-il contribuer aux efforts que vous déployez lors de salons et autres événements ?

• Faire connaître votre entreprise et vos produits/services avant le salon
• Attirer des prospects sur votre stand
• Mettre en place un suivi efficace et rapide de vos nouveaux leads
• Prévoir un suivi pour les visiteurs qui ne sont pas venus sur votre stand
• Faire le buzz auprès des clients, des prospects, des partenaires et de la presse n’ayant pas assisté au salon ou à l’événement

En quelles étapes peut consister une stratégie typique dans le cadre d’un salon ?

Naturellement, votre communication sera unique pour chaque événement et chaque salon. Certaines directives générales se dégagent cependant :

1. Utilisez la page d’accueil de votre site Internet pour attirer l’attention des visiteurs sur votre présence. Une bannière de l’événement ou du salon est toujours pratique dans ce contexte.
2. Envoyez une campagne par e-mail aux contacts inscrits, pour les inviter à passer sur votre stand, à s’enregistrer pour gagner l’un ou l’autre prix, à tester un produit, à venir prendre un verre, à planifi- er un entretien, … Pour un résultat optimal, ce type de message doit idéalement être envoyé quelques jours (maximum 3 semaines) avant l’événement ou le salon.
3. Consacrez une campagne par e-mail à un nouveau produit, une mise à jour, un jalon pour votre entreprise, aux grandes lignes d’un discours que vous tiendrez au salon, … Ce type de message se prête parfaitement à un communiqué de presse ou une annonce. Ce canal vous permet de présenter votre entreprise dans la presse, de générer des leads supplémentaires et de faire le buzz auprès de clients, prospects, partenaires, collaborateurs et journalistes. Ici aussi, procédez à l’envoi aux alentours de la date du salon ou de l’événement, en fonction de votre propre timing. Vous pourriez aussi combiner cette stratégie avec une campagne par SMS juste avant le salon.
4. Mettez en place un suivi unique et personnalisé pour chaque prospect avec qui vous vous êtes entretenu(e) au salon ou qui vous a remis sa carte de visite. En fonction du type de prospect, vous créez un flux de communication adapté que vous personnalisez à l’aide des coordonnées du responsable commercial concerné. Ce scénario doit idéalement être concrétisé dans les meilleurs délais. Votre message aura en effet le plus d’impact si le prospect se souvient encore de vous.
5. Mettez en place un suivi pour les visiteurs qui ont assisté à l’événement, sous la forme d’un message les invitant à découvrir votre site Internet pour en savoir plus. Idéalement, vous associerez cette campagne à une promotion sur mesure limitée dans le temps, ou à la publication d’un whitepaper consacré à un thème connexe à celui du salon ou de l’événement.

Conseils pour augmenter le ROI de vos salons et événements

1. Demandez à vos nouveaux contacts si vous pouvez les abonner à votre lettre d’information

En principe, un entretien que vous auriez eu avec un visiteur sur votre stand constitue un contact com- mercial qui vous autorise à l’inclure dans votre communication par e-mail. Cependant, pour votre réputa- tion générale en tant qu’expéditeur et le succès de votre suivi, il est préférable de demander à chaque contact, au moment de sa visite sur votre stand, s’il est intéressé de recevoir votre lettre d’information.

Si vous préférez vous focaliser sur l’aspect de la vente durant l’entretien, vous pouvez aussi reprendre cette question dans le premier e-mail commercial que vous leur enverrez. Rappelez à votre contact l’entretien que vous avez eu au salon, proposez-lui un lien vers une communication susceptible de l’intéresser et concluez en insérant un lien vers votre formulaire opt-in. N’oubliez pas de promouvoir votre lettre d’information (à quoi le contact peut-il s’attendre de votre part ?). Vous pourriez par exemple l’attirer avec un whitepaper, puis lui demander de s’inscrire pour recevoir de votre part davantage de contenu pertinent à l’avenir.

Insérez d’emblée une bannière promotionnelle dans les autres whitepapers qui sont publiés sur votre site. De cette manière, vous pourrez aussi réunir de nouveaux contacts par ce biais.

2. Prévoyez un suivi personnalisé

Naturellement, nous espérons tous avoir marqué chaque prospect qui a visité notre stand. Mais en réalité, vous vous disputez leur attention avec tous les autres exposants et personnes présentes. Et tous ces autres concurrents vont eux aussi bombarder vos prospects de messages commerciaux agressifs et mailings génériques dans le sillage de l’événement. Trouvez donc une approche plus intelligente.

N’attendez pas jusqu’après le salon ou après le week-end pour vous adresser à vos nouveaux leads. Prévoyez dès avant le salon des flux de communication automatisés et adaptés à chaque type de pros- pect que vous pourriez rencontrer à l’occasion du salon ou de l’événement. Prenez comme entrée en matière une brève allusion à votre rencontre lors du salon et proposez de la documentation pertinente. Revenez quelques jours plus tard avec du contenu intéressant. Et signez chaque message du nom du collaborateur commercial concerné.

3. Conservez vos contacts du salon sous un nouveau segment

Classez vos contacts du salon selon une structure claire. Lorsque le collaborateur commercial recontacte ce prospect, il doit savoir exactement d’où provient le lead (« Bonjour, Jean, nous nous sommes rencon- trés au salon ABC en 2015. Si nos services ABC vous intéressent toujours, je serais ravi(e) de vous présenter une nouvelle mise à jour que nous venons de lancer… »).

En plaçant vos contacts du salon dans une catégorie distincte, vous pouvez aussi recourir à une commu- nication par e-mail plus spécifique. De plus, il est ainsi plus aisé de comparer les différents salons et/ou événements en termes de succès.

Dans Flexmail, vous permet de créer aisément vos propres champs si vous souhaitez tenir à jour pour chaque contact des informations additionnelles utiles.

4. Ne vous contentez pas de reprendre telles quelles dans votre propre liste de publipostage les listes que vous recevez des organisateurs de l’événement

Si vous recevez des organisateurs d’un salon ou d’un événement une liste de toutes les personnes présentes, cela ne vous donne pas le droit d’ajouter ces contacts à votre propre liste de publipostage. Si vous voulez tout de même les contacter sans mettre en péril votre réputation d’expéditeur, préparez plutôt un e-mail dans lequel vous vous présentez à eux.

5. Envisagez de créer une page de destination spécifique

Faites en sorte que les « calls to action » contenus dans vos e-mails ne redirigent pas le client tout simplement vers votre site Internet, mais plutôt vers une page de destination spécifique et entièrement axée sur leurs besoins que vous aurez créée pour l’occasion. Vous pourrez y rassembler de la documenta- tion et du contenu gratuit intéressant (comme un e-book ou un whitepaper). Collectez de nouvelles informations à l’intention de votre équipe commerciale en y proposant également un formulaire, ou invitez vos prospects à s’inscrire à un webinar.

Les résultats de votre page de destination vous permettront également d’analyser séparément les statis- tiques de vos prospects du salon.

6. Recourez aux médias sociaux pour compléter votre communication par e-mail

Recherchez sur vos médias sociaux pour tous les streams, termes de recherche et hashtags pertinents pour votre événement ou salon. En réagissant aux posts des visiteurs, vous parviendrez à attirer encore plus de prospects intéressants sur votre stand. Partagez des photos de votre participation au salon avec votre public et étendez la portée de votre communication par e-mail en diffusant sur les différents médias sociaux des messages susceptibles d’intéresser les visiteurs.

7. Pensez aux meilleures pratiques par e-mail dans votre communication d'exposition

La simplicité d’abord. Comme pour n’importe quel e-mail, la simplicité est votre meilleure alliée. Mettez le message principal en exergue et ne surchargez pas le message d’informations inutiles. Répartissez le contenu en listes se lisant facilement et prévoyez de brefs alinéas séparés par un interligne suffisant afin de faciliter la lecture.

Adaptez votre design

1. Limitez la largeur de votre e-mail à un maximum de 700 pixels de manière à ce que votre destinataire, quel que soit son client de messagerie, ne doive pas faire défiler l’écran vers la gauche ou vers la droite.
2. Pour garantir la cohérence de l’ensemble, n’utilisez pas plus de 3 polices différentes.
3. Mettez clairement votre logo et votre charte graphique en valeur dans votre design.
4. Prévoyez suffisamment de « calls to action » à des endroits stratégiques de votre message.
5. Étendez l’utilisation des couleurs et de la charte graphique de votre message à vos autres canaux de communication, comme les dépliants et les pages de destination.

Prêtez attention au titre du message et aux données de l’expéditeur. Veillez à identifier claire- ment l’expéditeur de votre e-mail, et faites référence au nom du salon ou de l’événement. Donnez à vos destinataires une raison d’ouvrir le message et de le lire. Utilisez le test A/B pour sélectionner le meilleur titre.

Prévoyez des liens vers les pages principales de votre site Internet et des médias sociaux. Prévoyez des liens vers les pages consacrées aux tarifs et aux exemples, et veillez à faire apparaître clairement dans chaque message vos différents canaux de médias sociaux. Les liens fonctionnels vers vos pages principales génèrent souvent moins de clics mais davantage de conversions que les liens émotion- nels comme les « calls to action ». Optez pour une bonne combinaison des deux.
Si des hashtags sont pertinents pour votre événement, faites en sorte de les mentionner à proximité des liens vers vos médias sociaux.

Ajoutez votre numéro de stand ou emplacement. Dans les e-mails que vous envoyez avant le salon ou l’événement, veillez à toujours mentionner votre emplacement et/ou numéro de stand. Vous drainerez ainsi vers votre stand les contacts qui seront présents.

Veillez à ce que toutes les pages Internet et tous les messages pertinents soient adaptés aux appareils mobiles. Les prospects intéressés peuvent consulter immédiatement la documentation que vous leur transmettez par le biais de vos e-mails automatisés. Vous tenez donc assurément à ce qu’ils puissent bénéficier d’un affichage optimal même s’ils y accèdent directement depuis le salon.