Au-delà des taux d'ouverture : de nouveaux objectifs de marketing via e-mail pour un impact maximum

Pourquoi partir d'un objectif concret

Pendant l'année, vous vous occupez de centaines de choses à la fois : formuler des descriptions de produits, écrire des articles de blog, composer des posts pour les médias sociaux, rédiger des newsletters. Et ainsi de suite.

Mais sans objectifs, il est difficile de fixer des priorités précises – pour savoir à quoi consacrer le plus utilement votre temps.

En vous basant sur une stratégie, vous pouvez fixer des objectifs par mois ou par trimestre, avec les tâches y afférentes pour atteindre ces objectifs. Et vous évitez ainsi le « syndrome de l'objet brillant ».

1. Vous savez exactement ce que vous devez faire par jour ou par semaine pour arriver à la destination souhaitée à la fin de l'année.
2. Vous pouvez examiner votre progression d'un œil critique durant l'année.
3. Cela vous aide à trancher et à prioriser les décisions.

Le problème des objectifs-clichés

Généralement, vous utilisez alors – pour rendre les choses concrètes – les aspects conventionnels connus. Songez à l'augmentation de vos taux d'ouverture, taux de clics et conversions générales, ou au développement de vos bases de données.

Cela vous aide évidemment à surveiller vos performances. Mais ces chiffres restent à un stade de KPI. Ce qui est trop limité. En vous focalisant si intensément sur les indicateurs, vous en oubliez l'expérience de lecture générale de votre public cible, ou ce qui a au fond le plus grand impact sur ces chiffres.

De plus, ces chiffres peuvent – inconsciemment – facilement être employés à mauvais escient, comme l'utilisation de lignes d'objet manipulatrices ou d'un texte d'en-tête pour augmenter les taux d'ouverture, ou l'utilisation de plusieurs appels à l'action pour remporter davantage de clics.

En vous focalisant seulement sur ces chiffres, vous avez une « fausse » impression d'amélioration, alors que vous négligez en fait l'expérience utilisateur générale.

Et cela peut entraîner un mauvais objet d'e-mail, un contenu peu pertinent et une absence de personnalisation.

Un autre problème découlant de ce focus exclusif sur ces statistiques est qu'elles ne tiennent pas compte du parcours global du client. Un taux d'ouverture élevé ne doit par exemple pas nécessairement entraîner un taux de conversion élevé, et le focus sur une seule statistique peut détourner l'attention du plus grand tout. En outre, le fait de se concentrer uniquement sur ces statistiques peut mener à la négligence de la relation à long terme avec le client et en lieu et place à la poursuite de bénéfices à court terme.

Pour finir, la concentration sur ces seules statistiques peut entraîner un désintérêt pour la confidentialité des données, ce qui peut donner lieu à l'envoi d'e-mails peu pertinents et indésirables à vos destinataires. Ce qui peut entraîner à son tour un pourcentage de désabonnement élevé et nuire à la réputation de votre entreprise.

Une approche alternative

Long terme

Les objectifs à long terme se focalisent davantage sur le type d'entreprise que vous voulez gérer. Vous ne devez pas nécessairement en connaître déjà tous les détails. Il s'agit de vos problèmes et défis actuels. Combien de temps voulez-vous consacrer à quelque chose ? Quel message voulez-vous que vos lecteurs retiennent ? Quel est le type de client que vous préférez servir au fond – ou qui vous rapporte le plus ? Vous pouvez ensuite traduire cela en objectifs spécifiques.

Restez encore un peu pour des exemples concrets.

Court terme

Les objectifs à court terme sont très tangibles. Vous pouvez les atteindre en un mois ou un an maximum. Des tâches seront directement dérivées de vos objectifs à court terme. Ainsi, vous voulez par exemple soutenir votre équipe de vente dans la qualification de leads. Afin qu'ils puissent se concentrer sur les clients offrant les meilleures chances de succès. Vous pourriez subdiviser encore ces tâches en tâches partielles.

Utilisez des niveaux

Souvent, vous pouvez aussi subdiviser votre but global en domaines spécifiques, comme la fidélisation des clients, l'impact, les aspects financiers, les objectifs liés au groupe cible ou les objectifs de création.

Objectifs durables

Quels pourraient être de tels objectifs concrets ?

À quoi devez-vous prêter attention ?

Lors de l'établissement de vos objectifs, vous devez donc regarder plus loin que vos KPI. Qu'est-ce qui se trouve derrière votre défi ? Tenez compte des éléments suivants :

Focus sur le parcours client

Regardez au-delà de vos ouvertures et de vos clics, et examinez d'un œil critique l'expérience générale de votre lecteur. Et ce à partir du moment où il reçoit votre e-mail jusqu'à ce qu'il passe à l'action. Cela peut aller de l'amélioration de votre ligne d'objet et de la lisibilité de votre e-mail sur les appareils mobiles à la création d'un contenu plus fort qui reste vraiment à l'esprit de vos lecteurs. Surtout, mettez-vous à leur place et demandez-vous ce que votre contenu provoque chez eux.

Mesurer et évaluer

Il est important de réfléchir au préalable à la manière dont vous pouvez mesurer les progrès, même si vous partez de cette approche alternative. Cela signifie non seulement que vous allez collecter des chiffres, mais également que vous allez utiliser ces données pour prendre des décisions informées sur ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas. Examinez aussi régulièrement l'ensemble de votre stratégie de marketing via e-mail d'un œil critique. Quels e-mails fonctionnent bien ou pas, et pourquoi ?

Conclusion

Au travail, donc. Quel est votre défi actuel, et comment pouvez-vous mettre en œuvre le marketing via e-mail pour relever ce défi ? Bien qu'il soit donc important de définir des objectifs spécifiques et mesurables pour vos efforts en matière de marketing via e-mail, il est également important de revoir les suppositions et d'examiner d'un œil critique ce que vous voulez atteindre.

Concentrez-vous sur une expérience positive, construisez une relation et mettez-vous à la place de votre destinataire.

Vous pourrez ainsi vous atteler activement à l'amélioration de vos résultats et développer une stratégie plus efficace.