11 indicateurs importants pour mesurer le succès de vos e-mails

Ces chiffres peuvent être très différents en fonction du groupe cible que vous avez choisi, du sujet de votre lettre d'information et du moment d'envoi de votre e-mail. Il est donc important de toujours prendre du recul et de considérer l'image globale.

Prenez par exemple votre e-mail de bienvenue. Ce tout premier e-mail que reçoit un nouvel abonné peut peser très lourd dans vos résultats généraux. Ils obtiennent en moyenne 7 fois plus d'ouvertures que les lettres d'information régulières.

Afin de pouvoir effectuer une analyse correcte, vous devez donc surtout comprendre ce que signifie exactement chaque indicateur, comment ces indicateurs interagissent et quels facteurs exercent la plus grande influence.

Indicateur 1 : Taux d'ouverture

Le taux d'ouverture vous montre combien de destinataires ont ouvert votre e-mail. Il s'agit d'un indicateur important dans le marketing via e-mail parce qu'il s'agit souvent du premier seuil que vous devez vaincre avant qu'ils lisent vraiment votre contenu.

Votre taux d'ouverture est calculé en prenant le nombre d'adresses e-mail uniques qui ont ouvert votre e-mail, et en le divisant par le nombre d'e-mails qui ont été livrés avec succès. Si vous avez donc livré 10 000 e-mails et que 2 000 personnes ont ouvert votre e-mail, votre taux d'ouverture est de 20 %. Il s'agit d'un excellent chiffre pour une lettre d'information courante.


Si vous envoyez un e-mail à un groupe cible segmenté, ou comme élément d'une automatisation, comme une confirmation ou un e-mail de bienvenue, ce taux d'ouverture sera probablement bien supérieur à 20 %. Plus votre contenu est spécifique, plus votre résultat sera bon.

Lors de l'évaluation de votre taux d'ouverture, il est donc important d'examiner les campagnes individuelles et leurs caractéristiques, mais aussi la tendance au fil du temps. Cela vous procure notamment une bonne indication de l'engagement de votre base de données.

Si vous remarquez que le taux d'ouverture moyen commence à baisser, cela pourrait être dû à :

• Un envoi excessif d'e-mails (surcharge d'informations).
• Un envoi insuffisant d'e-mails (vos destinataires ne savent plus qui vous êtes ou pourquoi ils se sont inscrits).
• Des lignes d'objet ennuyeuses ou peu convaincantes.
• Un envoi de contenu générique qui ne correspond pas aux centres d'intérêt de vos destinataires.

Indicateur 2 : Taux de clic

Le taux de clic vous en dit plus sur les gens qui ont été stimulés par le contenu de sorte qu'ils ont cliqué sur un lien ou un appel à l'action. Ils vont donc effectivement réagir à votre e-mail. C'est pourquoi il est si important d'intégrer des liens dans votre e-mail.

Votre taux de clic est calculé en divisant le nombre d'adresses e-mail uniques qui ont cliqué par le nombre d'e-mails ouverts. Si 2 000 personnes ont ouvert votre e-mail et que 100 ont cliqué vers votre site web, votre taux de clic s'élève à 5 %.

Si vous avez l'impression que votre taux de clic aurait besoin d'un coup de pouce, envisagez donc ce qui suit :

• Invitez vos lecteurs à cliquer en leur proposant un élément de valeur. Songez à des réductions, un téléchargement gratuit, un cas ou article pertinent.
• Veillez à ce que votre contenu suscite suffisamment l'intérêt pour que les gens cliquent effectivement. La combinaison du titre, de l'introduction et de l'appel à l'action doit suffisamment éveiller la curiosité de votre lecteur.
• Veillez à ce que votre design s'affiche parfaitement tant sur les ordinateurs de bureau que sur les appareils mobiles.
• Placez les informations principales en haut, afin que vos lecteurs aient envie de faire défiler vers vos liens.
• Veillez à ce que votre e-mail ait l'air fiable et professionnel au moyen d'un modèle attrayant.
• Segmentez vos groupes cibles afin de n'envoyer votre e-mail qu'aux personnes pour lesquelles le contenu est effectivement intéressant.
• Réalisez un bon équilibre entre le texte et les images. Votre e-mail doit être compréhensible, même pour les personnes qui ne téléchargent pas les images.

Indicateur 3 : Total des ouvertures et des clics

Notez que pour les deux indicateurs précédents, nous n'examinons que le nombre unique d'ouvertures et de clics. Un troisième indicateur vient donc s'y ajouter : le nombre total de fois que votre e-mail a été ouvert et que l'on a cliqué sur vos liens.

Pourquoi ces chiffres sont aussi importants ? Lorsque vous envoyez un e-mail avec des informations importantes à Betsy, comme un e-mail de bienvenue ou par exemple une confirmation, et Betsy ouvre cet e-mail 5 fois, nous prenons en compte ces 5 ouvertures pour votre nombre total d'e-mails ouverts. Idem pour le nombre de clics.

Cette différence a son utilité. Nous sommes ravis que Betsy ait trouvé les informations si importantes qu'elle a conservé l'e-mail. Ou qu'elle ait trouvé le contenu si intéressant qu'elle a cliqué sur plusieurs liens. Cela vous en dit plus long sur vos contacts les plus engagés, mais aussi sur l'importance de ce contenu pour votre groupe cible spécifique au niveau des valeurs extrêmes.

Indicateur 4 : Taux de conversion

Si vous voulez encore creuser votre taux de clic, vous devez calculer votre taux de conversion. Ainsi, vous mesurez non seulement combien de personnes ont cliqué sur vos liens, mais également combien de ces visiteurs de site web ont aussi effectivement entrepris une action. Il peut s'agir d'une commande, du remplissage d'un formulaire ou de la visite d'une page donnée sur votre site web.

À cet effet, vous divisez le nombre de personnes qui ont entrepris l'action souhaitée par le nombre d'e-mails livrés, et vous multipliez ce chiffre par 100.

Mais comment trouver ce premier chiffre ? À cet effet, vous avez besoin des objectifs de conversion dans Google Analytics. Ainsi, vous pourrez également voir quelles sont les performances d'autres canaux de marketing, comme par exemple les médias sociaux, par rapport à vos e-mails.

Chaque e-mail aura aussi un objectif spécifique. En examinant également votre taux de conversion, vous saurez si votre e-mail a aussi effectivement atteint votre objectif.

Pour améliorer votre taux de conversion, il est particulièrement important que vos e-mails suscitent suffisamment l'intérêt pour que les gens cliquent (sans être trompeurs pour autant !). Mais ensuite, la page où ils atterrissent (votre page de destination) doit être optimisée afin de motiver le plus possible vos visiteurs à procéder effectivement à une conversion. Vous n'envoyez donc pas les gens qui cliquent vers votre page d'accueil. Baissez le plus possible chaque seuil.

Indicateur 5 : Taux de livraison

Le taux de livraison de votre campagne d'e-mailing vous dit combien d'e-mails ont effectivement été livrés à votre destinataire. C'est un élément important à surveiller, car il vous en dit plus long sur la « santé » de votre base de données, et sur l'exactitude des données qui s'y trouvent. Cela a également un impact important sur votre réputation d'expéditeur.

Votre taux de livraison est calculé en divisant le nombre total d'e-mails livrés par le nombre total d'e-mails envoyés. Si vous envoyez 10 000 e-mails et que 9 800 ont pu être livrés, votre taux de livraison s'élève à 98 %.

Indicateur 6 : Taux de rebond

Jusqu'à présent, nous avons examiné les indicateurs qui devraient être les plus élevés possible. Mais vous voulez que votre taux de rebond soit le plus bas possible. Il s'agit notamment du pendant de votre taux de livraison. Votre taux de rebond indique combien d'e-mails n'ont pas pu être livrés, parce que l'adresse e-mail n'existe plus ou parce que le destinataire vous a signalé comme spam.

Les filtres anti-spam et les serveurs d'e-mails regardent aussi votre taux de rebond. Voici donc quelques astuces pour que votre taux de rebond reste bas :

• Veillez à éliminer les rebonds au moyen des paramètres de rebond adéquats.
• Veillez à ce que votre lien de désabonnement soit clairement visible.
• Envoyez des e-mails sur la base de centres d'intérêt, afin que vos lecteurs puissent indiquer eux-mêmes ce qu'ils veulent recevoir de votre part.
• Envoyez des e-mails depuis votre propre domaine (pas Gmail ou Hotmail) et prévoyez une authentification.
• Maintenez une fréquence d'envoi régulière, afin de pouvoir détecter à temps les rebonds et tenir à jour votre base de données.
• Veillez à collecter un opt-in valide de chaque abonné.

Indicateur 7 : Plaintes de spam

Un autre chiffre spécifique qui doit rester le plus bas possible concerne le nombre de plaintes de spam. Vous le trouverez en bas de votre rapport de campagne. Ce sont des personnes qui indiquent activement dans leur messagerie qu'ils considèrent votre e-mail comme un spam.

Pour un taux de plaintes de spam acceptable, Gmail tient par exemple compte de tout ce qui se situe en dessous de 0,1 %, soit une plainte de spam pour 1 000 e-mails.

Afin que le nombre de plaintes de spam soit le plus bas possible, vous devez surtout veiller à ce qui suit :

• Vos e-mails sont pertinents.
• Vous les envoyez à des personnes qui ont effectivement donné leur consentement à cet effet..
• Vous maintenez une fréquence d'envoi régulière pour rester en tête de liste.
• Votre lien de désabonnement est clairement visible et facile à utiliser. Car les désabonnements ne sont pas pris en compte pour votre délivrabilité. Si des personnes ne veulent plus rien recevoir, laissez-les partir.

Indicateur 8 : Taux de désabonnement

Il s'agit du pourcentage de personnes qui se désabonnent via le lien de désabonnement dans votre e-mail. Il va de soi que vous préférez aussi que ce chiffre soit le plus bas possible.

Un taux de désabonnement inférieur à 0,5 % est un bon taux pour une campagne d'e-mailing. Si vous êtes au-dessus de ce chiffre, c'est que vous devez peut-être agir. La pertinence de votre contenu pour vos différents groupes cibles est en effet le paramètre le plus important à cet égard.

Retenez surtout que les désabonnements ne sont pas forcément tous une mauvaise chose. Les désabonnements vous permettent de garder une base de données propre et ils partent avant de commencer à niveler vos autres indicateurs par le bas.

Indicateur 9 : Croissance de la liste

Afin de tirer un retour suffisant de votre marketing via e-mail, il est surtout important de collecter assez de nouveaux contacts. Car la chance d'obtenir de nouvelles conversions est la plus grande avec de nouveaux contacts. Ils sont si engagés qu'ils vous ont laissé leur adresse e-mail.

Continuez donc à surveiller la croissance de votre liste et veillez à définir une stratégie pour attirer de nouveaux abonnés. À cet effet, vous faites la promotion de votre lettre d'information et vous demandez l'adresse e-mail des gens à un moment approprié.

Voici comment mesurer la liste de votre croissance : Nouveaux contacts - (désabonnements + plaintes de spam) / nombre total de contacts dans une période donnée.

Indicateur 10 : ROI de la campagne

Votre ROI de la campagne vous en dit plus sur le produit général de votre campagne d'e-mailing. Vous en avez retiré assez d'argent ?

À cet effet, vous devez mesurer la valeur d'une conversion, et la confronter au coût de votre marketing via e-mail (votre abonnement). Au lieu de le faire par campagne, vous pourriez aussi tenir cela à jour sur une base mensuelle.

Indicateur 11 : Carte des liens

Dans votre rapport de campagne, vous pouvez aussi cliquer vers votre carte des liens. Il s'agit d'une reproduction visuelle de votre e-mail, où vous pouvez trouver les performances de chaque lien. Cela vous en dit plus sur le contenu qui était le plus intéressant, mais aussi si vos contacts ont trouvé vos liens dans votre concept.

Exemples et derniers conseils

Adaptez votre contenu

Avez-vous promis à vos abonnés un téléchargement gratuit en échange de leur adresse e-mail ? Dans ce cas, veillez à ce que chaque élément dans votre e-mail soit aussi adapté au téléchargement de ce freebie. Vous voyez ici comment cela a été mis en avant dans le titre et l'appel à l'action est clairement présent. L'e-mail est par ailleurs succinct, clair et pertinent.

Adaptez votre contenu à votre groupe cible

Si vous devez faire la promotion d'une offre donnée, déterminez d'un œil critique les personnes auxquelles vous envoyez cette offre. Vous êtes sûr qu'un destinataire donné a des enfants ? Alors vous pouvez lui envoyer la nouvelle collection enfants. L'e-mail ci-dessous comporte des appels à l'action clairs vers les différentes catégories de produits. Ainsi, les parents ne doivent pas chercher par eux-mêmes (et vous savez quel modèle leur plaît le plus). La barre en haut procure à vos lecteurs une motivation supplémentaire à cliquer, afin que votre taux de clic soit aussi boosté.

Collectez plus d'informations pour des e-mails plus pertinents

Plus vous avez de données, plus vous pouvez personnaliser votre contenu. Et cela a à son tour un impact positif sur votre taux d'ouverture, de clic et de conversion. L'e-mail ci-dessous donne une raison claire de partager davantage d'informations personnelles. L'objet y réagit utilement et indique en outre que cela ne prendra pas trop de temps. Si vous ne disposez donc pas encore des données adéquates pour personnaliser, imaginez des manières judicieuses de collecter quand même ces données.

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